深入理解IPD市场细分，精准定位制胜市场

在当今竞争激烈的商业环境中，市场细分成为企业制定有效营销策略、实现可持续发展的关键步骤。市场细分是指企业按照一定的标准，把整个市场划分成若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。

市场细分是指安装购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。

——菲利普·科特勒

营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。

——玛尔科姆·马克唐纳

一、市场细分的目的

对于 “市场定义” 中所描述的市场，为业务单元制定 “市场细分” 尤为重要。它可以帮助业务单元明确自身的目标市场，找准市场定位，制定更加精准有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

更好地满足客户需求
不同的客户群体具有不同的需求、偏好和购买行为。通过市场细分，企业可以深入了解各个细分市场的独特需求，从而有针对性地开发产品和服务，提供更加个性化的解决方案，提高客户满意度和忠诚度。

提高市场竞争力
精准的市场细分使企业能够聚焦特定的目标客户群体，集中资源进行产品研发、市场营销和客户服务，避免与竞争对手在整个市场上进行无差别的竞争。通过在细分市场中建立竞争优势，企业可以提高市场份额，增强盈利能力。

优化资源配置

企业的资源是有限的，通过市场细分，企业可以将资源分配到最有潜力和价值的细分市场中，提高资源利用效率，降低营销成本，实现效益最大化。

二、市场细分的类型

地理位置
不同地区的客户在需求、偏好、购买能力等方面可能存在较大差异。例如，城市和农村地区的消费者在对产品的需求和购买行为上就有很大不同。城市消费者可能更注重产品的品质、品牌和时尚性，而农村消费者则可能更关注产品的实用性和价格。
此外，不同国家和地区的文化、法律、经济环境等也会影响消费者的购买决策。企业可以根据地理位置将市场细分为国内市场、国际市场、不同地区市场等，针对不同地区的客户特点制定相应的市场策略。

人口特征
人口特征包括年龄、性别、收入、教育程度、职业等因素。这些因素会影响消费者的需求和购买行为。例如，年轻人可能更倾向于购买时尚、新颖的产品，而老年人则可能更关注产品的健康、安全和实用性。男性和女性在对产品的需求和偏好上也有所不同，如男性可能更注重产品的功能和性能，而女性则可能更关注产品的外观和设计。
收入水平不同的消费者在购买产品时也会有不同的考虑，高收入消费者可能更愿意购买高端品牌产品，而低收入消费者则可能更关注产品的价格。企业可以根据人口特征将市场细分为不同的年龄组、性别市场、收入阶层市场等，针对不同人口特征的客户群体提供个性化的产品和服务。

使用行为
使用行为是指消费者在使用产品或服务过程中的行为习惯和方式。包括使用频率、使用场合、使用目的等。例如，有些消费者可能经常使用某种产品，而有些消费者则只是偶尔使用。不同的使用场合也会影响消费者对产品的需求，如家庭使用、商务使用、户外使用等。
使用目的也会有所不同，有些消费者购买产品是为了满足基本需求，而有些消费者则是为了追求更高的品质和享受。企业可以根据使用行为将市场细分为不同的使用频率市场、使用场合市场、使用目的市场等，针对不同使用行为的客户群体制定相应的营销策略。

利润潜力
利润潜力是指各个细分市场的盈利能力和发展潜力。企业在进行市场细分时，不仅要考虑客户的需求和特征，还要考虑各个细分市场的利润潜力。一些细分市场可能具有较高的盈利能力，但发展潜力有限；而另一些细分市场可能目前盈利能力较低，但具有较大的发展潜力。企业需要综合考虑各个细分市场的利润潜力，选择那些既具有较高盈利能力又具有较大发展潜力的细分市场作为目标市场。

价值观 / 生活方式
价值观和生活方式是影响消费者购买决策的重要因素。不同的消费者具有不同的价值观和生活方式，这会影响他们对产品和服务的需求和偏好。例如，注重环保的消费者可能更愿意购买环保产品，而追求时尚的消费者则可能更关注产品的时尚性和个性化。
企业可以根据消费者的价值观和生活方式将市场细分为不同的细分市场，如环保市场、时尚市场、健康生活市场等，针对不同价值观和生活方式的客户群体提供符合他们需求的产品和服务。

需求 / 动机 / 购买因素
不同的消费者在购买产品或服务时，可能有不同的需求、动机和购买因素。例如，有些消费者购买产品是为了满足基本需求，如食品、衣物等；而有些消费者则是为了满足更高层次的需求。购买因素也会有所不同，有些消费者可能更注重产品的价格，而有些消费者则更注重产品的品质和品牌。
企业可以根据消费者的需求、动机和购买因素将市场细分为不同的细分市场，针对不同需求、动机和购买因素的客户群体提供有针对性的产品和服务。

态度
消费者的态度包括对产品、品牌、企业的态度等。不同的消费者对产品、品牌和企业可能有不同的态度，这会影响他们的购买决策。例如，有些消费者对某个品牌非常忠诚，而有些消费者则对品牌不太敏感。企业可以根据消费者的态度将市场细分为不同的细分市场，如品牌忠诚市场、价格敏感市场等，针对不同态度的客户群体制定相应的营销策略。

产品服务使用场合
产品服务使用场合是指消费者在什么场合下使用产品或服务。不同的使用场合会影响消费者对产品和服务的需求。例如，商务场合和休闲场合对产品的需求就有很大不同。企业可以根据产品服务使用场合将市场细分为不同的细分市场，如商务市场、休闲市场、家庭市场等，针对不同使用场合的客户群体提供适合的产品和服务。

三、市场细分流程中的主要活动

制定市场细分，从 3 个维度明确

（1）从我们的市场购买东西的客户是谁？
在进行市场细分时，首先要明确从我们的市场购买东西的客户是谁。这需要对市场进行深入的调研和分析，了解不同客户群体的特征和需求。例如，如果我们是一家电子产品制造商，我们的客户可能包括年轻人、商务人士、科技爱好者等。年轻人可能更注重产品的时尚性和娱乐功能，商务人士可能更注重产品的性能和便携性，科技爱好者可能更注重产品的技术含量和创新性。通过明确不同客户群体的特征，我们可以更好地满足他们的需求，提高市场竞争力。

（2）客户在我们的市场里购买什么？
客户在我们的市场里购买的产品或服务是市场细分的重要依据。不同的客户群体可能购买不同的产品或服务。例如，在电子产品市场中，年轻人可能更倾向于购买智能手机、平板电脑等时尚电子产品，商务人士可能更倾向于购买笔记本电脑、商务手机等办公电子产品，科技爱好者可能更倾向于购买高端相机、游戏机等科技电子产品。通过了解客户在我们的市场里购买什么，我们可以更好地开发产品和服务，满足客户的需求。

（3）客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？
客户从我们的市场购买产品或服务的原因是市场细分的关键因素。不同的客户群体可能追求不同的利益。例如，年轻人可能追求时尚、个性和娱乐，商务人士可能追求高效、便捷和专业，科技爱好者可能追求技术创新和高品质。通过了解客户追求什么样的利益，我们可以更好地制定营销策略，满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度。

选定初步的细分市场

在明确了市场细分的三个维度后，我们需要选定初步的细分市场。这需要综合考虑各个细分市场的规模、增长率、竞争程度、利润潜力等因素。一般来说，我们应该选择那些规模较大、增长率较高、竞争程度较低、利润潜力较大的细分市场作为初步的目标市场。同时，我们还需要考虑企业自身的资源和能力，选择那些与企业资源和能力相匹配的细分市场，以确保企业能够在细分市场中取得成功。

审视选定的市场细分在实施方面的可行性

选定初步的细分市场后，我们需要审视这些细分市场在实施方面的可行性。这包括以下几个方面：
独特性：在成本的资金需求以及客户购买准则和行为方面具有足够的独特性，才能证实各战略具有意义的差异性。这也是希望能对竞争对手进入每片细分市场设计起壁垒。
重要性：足够重要才能证明裁剪一项战略所增加的成本是合理的。这项战略包括提供差异化的产品、方案和服务。
可衡量：在销售量的大小及增长率方面是可衡量的。
持久性：足够持久，这样用来证实独特的战略的差异特征才不会在实现潜在的利润前就消失掉。
可识别：通过有针对性的销售和宣传努力，才能够有效地影响到独特的客户群体。

四、总结

市场细分是企业制定有效营销策略、实现可持续发展的关键步骤。通过市场细分，企业可以更好地满足客户需求，提高市场竞争力，优化资源配置。在进行市场细分时，企业可以从地理位置、人口特征、使用行为、利润潜力、价值观 / 生活方式、需求 / 动机 / 购买因素、态度、产品服务使用场合等多个维度进行细分。

同时，企业还需要从三个维度明确市场细分，选定初步的细分市场，审视细分市场在实施方面的可行性。只有通过深入的市场细分和精准的市场定位，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。