详解华为IPD市场管理流程中的“组合分析”是什么？

一、组合分析是什么？

组合分析是华为 IPD 市场管理流程中的关键环节，主要用于选择投资机会并对其进行排序，决定是否开发一种新产品。

组合分析在华为 IPD 中起着至关重要的作用。它从市场的增长性、潜在空间、盈利性、可进入性等多个方面对目标细分市场进行评估。例如，在评估市场增长性时，会参考行业数据，如果一个细分市场的年增长率达到 15% 以上，可能就被认为具有较高的增长潜力。在考虑潜在空间方面，会分析市场容量、未被满足的需求规模等。如果一个市场的潜在空间巨大，就可能成为有吸引力的投资机会。
盈利性也是重要的考量因素。通过测定产品的投资利润率来判断新产品的开发价值。比如，计算新产品在未来一段时间内的预期收入、成本以及利润，若投资利润率能达到 20% 以上，可能就会被优先考虑开发。同时，可进入性决定了企业能否顺利进入该市场。包括对市场竞争格局、技术壁垒、政策法规等因素的分析。如果一个市场竞争激烈但企业拥有独特的技术优势或渠道资源，仍可能具有较高的可进入性。
总之，组合分析综合考虑多个因素，为华为在众多市场机会中做出明智的投资决策提供了依据。

二、组合分析包含哪些步骤？

（一）战略地位分析

1.含义与目的

• 战略地位分析是对产品或业务在市场中的整体位置和竞争态势进行全面评估。就好比我们在地图上确定自己的位置以及周围竞争对手的位置一样。
• 其目的是清晰了解我们在市场中的优势、劣势、机会和威胁，从而为后续的行动制定正确的方向。

2.方法与工具

• 我们会通过市场调研，深入了解市场的规模、增长趋势、客户需求等情况。比如，调查市场每年的增长率，不同客户群体对产品功能的偏好等。
• 进行竞争对手分析，研究对手的产品特点、价格策略、市场份额等。例如，对比我们和竞争对手的手机在拍照功能、处理器性能等方面的差异。
• 常用的工具像 SWOT 分析（优势、劣势、机会、威胁），可以清晰地列出我们自身的情况和外部环境因素，帮助我们全面认识自己的战略地位。备注：文章最后详细讲解了SWOT分析。

3.示例

• 以华为的 5G 通信设备为例，在战略地位分析时，会发现自身在 5G 技术研发方面具有领先优势（优势），但可能在某些地区面临当地政策限制等威胁（威胁）。同时，市场对高速通信的需求不断增长是机会（机会），而竞争对手也在不断追赶技术（劣势）。通过这样的分析，华为就知道要在保持技术领先的同时，积极拓展市场，应对政策挑战。

（二）财务分析

1.含义与目的

• 财务分析主要是对产品或项目的财务状况进行详细评估，包括成本核算、收入预测、利润分析等。这就像是我们要算一算做一件事情需要花多少钱，能赚多少钱。
• 目的是确保投资能够带来合理的回报，让企业知道这个项目在经济上是否可行，为资源分配提供依据。

• 成本分析要考虑到各个方面的费用，比如研发成本（研发人员的工资、研发设备的投入等）、生产成本（原材料采购、生产设备折旧等）、营销成本（广告宣传费用、销售渠道费用等）。
• 收入预测会根据市场规模、预计的市场份额以及产品的定价来进行估算。例如，如果市场上有 1 亿用户可能需要我们的产品，我们预计能占据 20% 的市场份额，产品定价为 1000 元，那么大致的收入就能估算出来。
• 常用的工具包括财务报表分析，通过查看利润表、资产负债表等，了解企业的财务状况；还有成本效益分析、净现值计算等，来评估项目的财务效益。

• 假设华为要推出一款新的平板电脑，在财务分析时，计算出研发这款平板需要投入 5000 万元，预计生产每台的成本是 1500 元，计划定价为 2500 元。根据市场调研，预计能销售 100 万台。那么通过计算，就能得出总收入、总成本和利润等数据。如果经过净现值计算发现这个项目的回报较好，就可能加大投入；如果财务指标不理想，就需要重新考虑成本控制或者定价策略等。

（三）组合分析

1.含义与目的

• 组合分析是在多个产品或项目中进行选择和资源分配的过程。想象一下我们有一个篮子，里面有很多不同的水果（产品或项目），我们要根据它们的好坏（市场吸引力、竞争力等）来决定把更多的资源放在哪些水果上。
• 目的是优化资源配置，让企业的资源投入到最有潜力和价值的地方，实现产品组合的平衡，降低风险，提高整体效益。

• 常用的方法有市场吸引力 - 竞争地位矩阵（SPAN 矩阵）分析、波士顿矩阵分析等。
• SPAN 矩阵通过评估市场吸引力（如市场规模、增长率、利润率等）和竞争地位（如市场份额、产品优势、品牌影响力等），将产品或项目分为不同的类别。比如，市场吸引力高且竞争地位强的就是明星产品，像华为的一些高端智能手机；市场吸引力低但竞争地位强的可能是现金牛产品，为企业提供稳定的现金流；市场吸引力高但竞争地位弱的是问题产品，需要进一步分析和改进；市场吸引力低且竞争地位弱的就是瘦狗产品，可能需要考虑调整或放弃。

华为在云计算、通信设备、智能穿戴等多个领域都有业务。通过组合分析，发现云计算业务在市场上增长迅速且华为具有一定的竞争优势，属于明星产品，就会加大研发和市场推广的资源投入。而对于一些传统的通信设备业务，如果市场已经趋于饱和且竞争激烈，可能会被视为现金牛产品，保持适当的资源维持其稳定运营，同时将更多资源转移到新兴的业务领域。

（四）选择目标市场

1.含义与目的

• 选择目标市场是在对市场进行细分的基础上，确定企业要进入的具体市场领域。就像是在一片大森林中，找到最适合我们打猎的那片区域（市场）。
• 目的是使产品或服务能够精准地满足特定市场客户的需求，提高市场占有率和客户满意度，集中企业资源更有效地开展营销和产品开发活动。

2.方法与工具

• 市场细分可以基于地理（不同地区的市场需求差异）、人口统计学（年龄、性别、收入等因素）、心理（消费者的生活方式、价值观等）、行为（购买频率、使用习惯等）等因素进行。
• 评估细分市场的指标包括市场规模（这个细分市场有多大的潜力）、增长潜力（未来是否有较大的增长空间）、竞争程度（竞争对手在这个细分市场的情况）、客户需求特点（客户对产品的特殊要求）等。
• 可以使用市场细分矩阵等工具来直观地展示不同细分市场的特征和吸引力，帮助我们做出选择。

• 华为在智能手机市场，根据不同的用户需求和特点进行细分。对于追求高端性能和拍照功能的年轻消费者市场，华为会推出配置高、拍照效果出色的旗舰机型；而对于注重性价比的中低端市场，会推出价格亲民、功能实用的手机产品。通过选择这些目标市场，华为能够更好地满足不同客户群体的需求，提高产品的竞争力和市场份额。

（五）更新细分市场描述

1.含义与目的

• 随着市场环境的变化、企业对市场了解的加深以及产品在市场中的表现反馈，我们需要对细分市场的特征、需求、竞争态势等进行重新审视和完善描述。这就像是我们要不断更新地图上的信息，因为道路可能会变、新的建筑物可能会出现（市场情况变化）。
• 目的是确保细分市场描述的准确性和时效性，为后续的市场管理和产品开发提供最新的信息依据，及时发现新的市场机会和潜在问题，调整企业战略和产品策略。

2.方法与工具

• 持续的市场监测和调研是关键方法，包括收集客户反馈（通过售后服务、在线调查等方式）、跟踪竞争对手动态（关注对手的新产品发布、市场推广活动等）、分析行业报告（了解整个行业的发展趋势和市场变化）。
• 利用数据分析工具对收集到的大量信息进行整理和分析，提取有价值的内容用于更新细分市场描述。

假设华为最初将某一细分市场定义为注重长续航功能的商务人士市场。但随着时间推移，通过市场监测发现，这一细分市场的客户对手机的安全性能和移动办公软件的兼容性也有了更高的要求，同时竞争对手在长续航技术上有了新的突破。那么华为就会更新该细分市场的描述，将安全性能和软件兼容性等因素纳入其中，并相应地调整产品研发方向和市场营销重点，比如加强手机安全芯片的研发，优化办公软件的适配等。

三、组合分析模块的重要性及整体联系

1.重要性

• 组合分析模块是华为 IPD 市场管理流程的核心部分之一。它帮助企业全面、系统地了解市场和自身情况，避免盲目投资和决策失误。通过科学的分析和评估，能够合理分配资源，提高企业的资源利用效率和市场竞争力。例如，如果没有准确的组合分析，企业可能会把大量资源投入到一个没有前景的产品或市场上，导致资源浪费和业务失败。

• 这五个步骤是一个紧密相连的整体。战略地位分析为后续的步骤提供了基础和方向，让我们知道自己在市场中的位置和大致的行动方向。财务分析则从经济角度评估项目的可行性，为资源分配提供量化依据。组合分析在综合考虑市场和财务等因素后，对产品或项目进行分类和选择，确定重点发展的领域。选择目标市场进一步细化了我们的市场定位，明确要服务的具体客户群体。而更新细分市场描述则保证了我们的信息始终保持最新，能够根据市场变化及时调整策略，使整个流程形成一个动态的、不断优化的循环。

华为 IPD 市场管理流程中的组合分析是非常强大且实用的。通过战略地位分析、财务分析、组合分析、选择目标市场和更新细分市场描述这五个步骤，企业能够在复杂多变的市场环境中做出明智的决策，实现资源的优化配置和业务的持续发展。希望大家通过今天的讲解，对组合分析有了更清晰的认识和理解，能够在实际工作中更好地应用和发挥它的作用。

四、额外知识：SWOT分析是什么？

（一）SWOT分析的基本概念

SWOT 分析是一种广泛应用于企业管理、市场营销、项目规划等多个领域的战略分析工具。SWOT 是 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和 Threats（威胁）四个英文单词的首字母缩写。这个工具通过对企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁进行系统梳理和综合分析，为企业制定战略提供全面的视角。

（二）内部因素：优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）

1.优势（Strengths）

• 含义：优势是指企业内部所具备的、有助于实现目标的积极因素，这些因素使企业在市场竞争中相对于竞争对手具有某种领先或有利的地位。

内容示例:

• 产品方面：拥有高质量的产品，例如苹果公司的 iPhone 以其精致的工业设计、流畅的操作系统和强大的生态系统而著称，这是其在智能手机市场的一大优势。产品的创新性也是优势之一，如特斯拉在电动汽车领域的领先技术，包括长续航里程、高性能电池管理系统和自动驾驶辅助技术等。
• 品牌形象：强大的品牌知名度和良好的品牌声誉能为企业带来优势。例如，可口可乐是全球最知名的品牌之一，其品牌形象深入人心，消费者对品牌的忠诚度较高，这使得可口可乐在饮料市场具有很强的竞争力。
• 人力资源：优秀的员工队伍，包括高技能的专业人才、富有创造力的研发团队和高效的管理团队等。例如，谷歌以吸引顶尖的技术人才而闻名，这些人才为谷歌在搜索引擎技术、人工智能等领域的持续创新提供了动力。
• 成本优势：较低的生产成本或运营成本可以使企业在价格竞争中占据有利地位。比如，一些发展中国家的制造业企业，由于劳动力成本较低、原材料供应充足等因素，能够以较低的价格提供产品。

2.劣势（Weaknesses）

• 含义：威胁是指企业外部环境中存在的、可能对企业实现目标产生负面影响的潜在因素，这些因素可能会给企业带来挑战或风险。

内容示例：

• 产品局限性：产品功能可能不如竞争对手丰富，或者产品质量存在问题。例如，某些国产手机品牌在早期可能因为摄像头像素较低或处理器性能不足而在市场竞争中处于劣势。
• 品牌劣势：品牌知名度低或品牌形象受损可能会影响企业的市场份额。新成立的企业往往面临品牌认知度不足的问题，消费者可能对其产品缺乏信任。如果企业发生产品质量事故或公关危机，也会对品牌形象造成损害，如三星 Galaxy Note 7 的电池爆炸事件，导致品牌形象受损，市场份额下降。
• 人力资源短板：缺乏关键技能的人才或员工培训不足可能导致企业在研发、生产、销售等环节出现问题。例如，一些传统企业在向数字化转型过程中，由于缺乏具备数据分析和数字营销技能的人才，导致在新的市场环境中难以有效竞争。
• 成本劣势：较高的成本结构可能使企业的产品价格缺乏竞争力。例如，一些在发达国家运营的制造业企业，由于高昂的劳动力成本和严格的环保法规要求，导致生产成本较高，在价格敏感型市场中处于劣势。

（三）外部因素：机会（Opportunities）和威胁（Threats）

1.机会（Opportunities）

• 含义：劣势是企业内部存在的、可能阻碍企业实现目标的消极因素，这些因素使企业在市场竞争中处于不利地位。

内容示例：

• 市场增长：新兴市场的出现或现有市场的快速增长为企业提供了拓展业务的机会。例如，随着中国、印度等新兴市场中中产阶级的崛起，对消费电子产品、高端化妆品等产品的需求大幅增加，这为相关企业提供了巨大的市场机会。
• 技术进步：新技术的出现可能为企业创造新的产品或服务机会。以互联网技术为例，电商企业如亚马逊利用互联网的普及和物流技术的进步，改变了传统的零售模式，开拓了线上购物的巨大市场。
• 政策支持：政府的产业政策、税收优惠或补贴等政策措施可以为企业提供发展机会。例如，许多国家为了鼓励新能源汽车的发展，出台了购车补贴、税收减免等政策，这为新能源汽车企业提供了良好的发展环境。
• 合作伙伴关系：与其他企业建立战略合作伙伴关系可以带来资源共享、技术互补、市场拓展等机会。例如，华为与汽车制造商合作，将其通信技术与汽车产业相结合，开拓智能汽车市场。

• 含义：威胁是指企业外部环境中存在的、可能对企业实现目标产生负面影响的潜在因素，这些因素可能会给企业带来挑战或风险。

• 市场竞争：激烈的市场竞争是企业面临的常见威胁。新的竞争对手进入市场或现有竞争对手推出更具竞争力的产品，都可能导致企业市场份额下降。例如，随着小米等品牌进入智能手机市场，对传统手机品牌构成了巨大的竞争威胁。
• 技术变革：技术的快速变革可能使企业的现有产品或技术过时。例如，随着固态电池技术的发展，传统锂离子电池制造商如果不能及时跟上技术进步的步伐，可能会面临被市场淘汰的风险。
• 政策法规变化：政府政策法规的变化可能对企业产生不利影响。例如，环保法规的加强可能会增加企业的生产成本，贸易保护主义政策可能会影响企业的出口业务。
• 经济环境不稳定：经济衰退、通货膨胀、汇率波动等经济因素可能对企业的财务状况和市场需求产生负面影响。例如，在经济衰退期间，消费者对非必需品的消费需求会下降，这会对奢侈品企业造成威胁。

（四）SWOT分析的应用步骤

1.环境扫描

• 内部扫描：对企业内部的各个方面进行全面审查，包括产品研发、生产制造、市场营销、人力资源、财务管理等部门。收集有关企业优势和劣势的信息，例如通过员工调查、产品质量评估、财务报表分析等方式。
• 外部扫描：对企业外部的宏观环境（政治、经济、社会、技术）和行业环境进行监测。关注行业动态、市场趋势、竞争对手动态、政策法规变化等信息，识别潜在的机会和威胁。可以通过行业报告、新闻媒体、市场调研等途径获取相关信息。

2.因素列举与分类

• 制作 SWOT 矩阵：将收集到的信息分别归类到优势、劣势、机会和威胁四个类别中，并制作 SWOT 矩阵。矩阵的形式可以清晰地展示各个因素之间的关系，为后续的战略分析提供便利。
• 详细列举因素：在每个类别下，详细列出具体的因素。例如，在优势类别下，列出 “先进的生产技术”“高效的供应链管理” 等因素；在劣势类别下，列出 “品牌知名度低”“研发资金不足” 等因素。

3.战略匹配与制定

• SO 战略（增长型战略）：利用企业的优势抓住外部机会。例如，如果企业拥有强大的研发团队（优势），并且市场对新技术产品的需求不断增长（机会），那么可以采取加大研发投入、推出创新产品的战略，以实现业务增长。
• WO 战略（扭转型战略）：借助外部机会来克服内部劣势。例如，如果企业品牌知名度较低（劣势），但社交媒体平台的广告投放机会增加（机会），那么企业可以加大在社交媒体上的品牌推广力度，提升品牌知名度。
• ST 战略（多种经营战略）：利用企业的优势来应对外部威胁。例如，企业具有成本优势（优势），面对竞争对手的价格战（威胁），可以通过降低产品价格、扩大市场份额的方式来应对威胁。
• WT 战略（防御型战略）：减少内部劣势并回避外部威胁。例如，如果企业在产品质量方面存在劣势（劣势），并且面临严格的产品质量监管（威胁），那么企业可以加强质量控制措施，同时避免进入对质量要求过高的市场细分领域。

（五）SWOT分析的局限性

1. 主观因素影响：SWOT 分析的结果在很大程度上取决于分析人员的主观判断。不同的人对优势、劣势、机会和威胁的理解和评估可能存在差异，这可能导致分析结果不够客观准确。
2. 动态性不足：外部环境和企业内部情况是不断变化的，而 SWOT 分析通常是在特定时间点进行的静态分析。它可能无法及时反映市场的快速变化和企业的动态发展，因此需要定期进行更新和重新评估。
3. 缺乏具体行动方案：虽然 SWOT 分析可以帮助企业识别战略方向，但它本身并没有提供具体的实施计划和行动步骤。企业在制定战略后，还需要进一步细化和落实具体的行动计划，以确保战略的有效实施。