华为IPD流程中的市场管理：“理解市场”没那么简单

IPD（集成产品开发）是提升企业产品开发效率与市场竞争力的重要管理工具。在IPD流程的市场管理环节，理解市场是至关重要的第一步，它为后续的产品规划和设计提供了坚实的基础。本文详细分析了IPD流程中“理解市场”的具体步骤和方法，并以华为为例，剖析如何通过深度市场调研和分析，成功应对市场变化，推动企业的战略发展。

华为IPD市场管理流程

市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行收缩，制定一套以市场为中心的、能够带来极佳业务成果的战略和计划。

市场管理流程的目的是及时有效地将市场需求转化为领先的产品包或解决方案，以满足客户的需求和期望。实际上，市场管理流程是没有结束时间点的，因为外部市场环境在不断地变化，这就促使管理层不断地重新评估客户的需求。

华为从01年到08年一直应用市场管理（MM）方法论构建战略规划（SP）和业务规划（BP）流程。09年开始转变应用BLM模型（业务领先模型）来制定SP和BP，其实也延用了市场管理的一些步骤和方法，包括市场细分，业务策略与计划等等。

华为MM市场管理流程包括理解市场、市场细分、组合分析、制订商业计划、融合与优化商业计划以及管理商业计划并评估绩效等6个主要模块，如下图：

如果按照时间顺序排序，我们会发现理解市场这块的信息量是最多的，因为所有机会都必须从理解市场开始，你才有可能对机会进行下一步操作，其次每一步每个环节都会有一部分信息被舍弃掉。可能刚开始有100个市场机会，最终只有两三个留下来成为你的业务核心。所以，从理解市场到管理业务规划并评估绩效这样一套流程属于一个典型的“漏斗方案”。

理解市场没那么简单

“理解市场”是指通过多种方式深入了解市场环境、客户需求、竞争态势以及行业趋势，识别市场中的机会和威胁，从而为后续的产品开发提供战略指导。它涉及到全面的市场调研、数据分析以及对未来趋势的预测。

理解市场是市场管理的基础，企业可以更精准地识别客户需求，抓住市场机会，并且在快速变化的环境中保持竞争优势。那我们应该怎么做呢？

理解市场的7个步骤

在IPD（集成产品开发）市场管理流程中，第一步“理解市场”是整个流程的核心和基础。通过对市场的全面分析和理解，企业能够确定产品开发方向，优化资源分配，提升市场竞争力。以下从七个方面详细讲解如何理解市场：

1. 明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）

明确业务使命是企业在复杂市场环境中保持战略聚焦的关键步骤。首先，企业需要明确其核心能力和价值主张，这是决定进入哪些业务的基础。通过分析自身的技术优势、市场定位以及长期发展目标，企业可以确定哪些业务领域与自身的使命一致。比如，华为在明确其全球通信技术领导者的使命后，专注于通信设备、5G技术等核心领域，而不会轻易涉足与其主业无关的行业。

同样重要的是明确不介入的业务。这不仅能避免资源浪费，还能防止企业战略的过度扩张。在选择退出或不介入某些市场时，企业需要评估市场的盈利潜力、竞争环境以及内部能力。例如，一些高成长但竞争极其激烈的市场可能不适合企业当前的资源配置和战略重点，因此应谨慎考虑。

2. 定义我们进入的市场

确定目标市场是理解市场的基础工作。企业首先要划定市场的范围，明确是要进入全球市场、地区性市场还是针对某些特定的细分市场。不同的市场范围决定了企业的资源配置、市场策略和产品开发方向。比如，一些科技公司会选择专注于新兴市场，利用其高速增长的机会，而另一些则会选择成熟市场，以巩固现有优势。

除了范围之外，企业还需要明确市场的关键特性，包括市场规模、增长率、客户需求等。通过识别市场的动态变化和客户的潜在痛点，企业可以更精准地设计产品和服务。目标客户的定义尤为重要，细致了解其需求、行为模式和偏好，能够帮助企业更有效地匹配产品和服务，从而在竞争中占据有利位置。

3. 分析经济、社会、技术对这个市场的影响

市场并不是孤立存在的，外部环境的变化往往会对市场产生深远的影响。首先，经济因素是影响市场需求和购买力的直接驱动力。经济增长、消费者收入水平、利率和汇率等因素都会影响市场中的客户行为。例如，在经济繁荣时期，消费者可能更愿意购买高端产品，而经济衰退时，市场可能会倾向于更实惠的解决方案。

社会因素也不可忽视，人口结构的变化、文化潮流的转变和生活方式的升级都可能带来新的市场机会或威胁。比如，随着老龄化社会的到来，健康、养老等相关行业迎来了快速增长。技术因素则尤为重要，技术创新常常会引发行业变革，如AI、5G等技术的出现大幅改变了通信、医疗、制造等行业的格局，企业必须时刻保持对技术趋势的敏感。

4. 对市场、公司和竞争动态进行评估

企业要成功进入市场，必须全面评估市场动态、内部能力以及竞争态势。首先，市场需求的变化趋势是重要的评估指标之一。通过监控客户需求的转变，企业可以提前识别新的增长机会。例如，随着环保意识的提升，绿色能源和环保产品成为了市场中的新增长点。

同时，企业还需评估自身的能力是否与市场需求相匹配。这不仅涉及产品技术能力，还包括供应链、营销、销售等整体运作能力的评估。如果企业的内部能力无法有效支持市场需求，就需要重新审视战略或加强内部能力建设。最后，竞争动态的评估同样至关重要，分析现有和潜在竞争者的市场策略、优势和劣势，可以帮助企业找准差异化定位并制定应对竞争的策略。

5. 进行全面的市场SWOT分析

SWOT分析是企业进行战略规划时的重要工具，它帮助企业识别自身在市场中的优势、劣势、机会和威胁。通过识别优势，企业可以清晰了解自身在技术、品牌、市场资源等方面的竞争力。例如，一些公司可能在技术研发方面拥有强大的优势，能够快速推出市场领先的创新产品。

与此同时，企业也要面对劣势的存在，分析其在资源、市场反应速度或产品质量上的短板，并寻找改进措施。机会的识别同样重要，企业可以通过分析市场的需求变化、新兴技术和政策支持等因素找到新的增长点。威胁则往往来自竞争对手的强势表现、市场需求的萎缩或政策法规的变化，对此，企业需要提前制定预案以降低风险。

6. 明确技术生命周期的定位

技术生命周期是企业制定市场进入策略和产品开发计划的关键因素。一般来说，技术生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。处于不同生命周期阶段的技术需要采用不同的市场策略。例如，处于导入期的技术往往需要大量的市场教育和推广，企业需要投入较多的资源来培育市场需求。

而成长期的技术通常意味着市场需求的爆发式增长，此时企业可以加大产能和市场拓展力度，争取占领市场份额。成熟期的技术则意味着竞争的加剧，企业需要通过优化成本、提升服务等方式来维持市场地位。最后，衰退期的技术意味着市场需求下降，企业需要考虑是否要退出市场或转向新的技术领域。

7. 业务设计评估：对现有的业务设计和竞争对手的业务设计分析

业务设计评估是理解市场的最后一步，它帮助企业优化自身的商业模式和战略布局。首先，企业需要评估自身的业务设计是否与市场需求匹配，现有的产品和服务是否能够解决客户的核心痛点。评估的内容包括成本结构、收益模式、渠道设计等，企业可以通过分析市场表现来判断其业务设计的有效性。

同时，竞争对手的业务设计也需要密切关注。通过分析竞争者的优势和不足，企业可以从中借鉴其成功经验或找到新的市场机会。比如，竞争对手可能在某些市场中定价过高，企业可以通过优化成本结构提供更具竞争力的产品或服务，从而赢得市场份额。

通过这七个方面的全面分析，企业能够深刻理解市场，为后续的产品开发、市场推广和竞争策略打下坚实的基础。

案例分析：华为如何理解市场

华为的业务使命与市场定义

华为在理解市场时，首先明确了自己的业务使命，即“构建万物互联的智能世界”。它进入通信、云计算和数字能源等领域，而放弃了低附加值的消费电子等领域，这一使命驱动了华为的全球扩展。

对市场环境与技术变化的敏锐洞察

华为在市场理解过程中高度重视技术与社会变化的影响。例如，在5G技术出现时，华为率先布局，快速进入全球领先市场。同时，华为通过对客户需求的深入理解，开发出符合市场需求的创新产品，从而在全球竞争中占据了领先地位。

全面的市场评估与竞争分析

华为通过持续的SWOT分析、市场动态研究和竞争对手分析，能够迅速应对市场的变化，并保持竞争优势。它不仅专注于当前市场，更通过对未来技术的前瞻性规划，确保了在行业中的领先地位。

总结

IPD流程中的“理解市场”是市场管理的关键一步，它为后续的产品开发提供了战略方向。通过全面的市场调研、精确的客户需求分析以及敏锐的市场机会评估，企业能够在激烈的市场竞争中赢得先机。华为作为IPD流程的实践典范，通过不断深入理解市场，灵活应对市场变化，实现了全球范围内的成功。企业在推行IPD流程时，应以华为的实践为借鉴，在理解市场的环节下足功夫，才能为产品开发和业务成功奠定坚实基础。