详解华为IPD市场管理流程中的“市场细分”是什么？

一、华为IPD“市场细分”的背景与意义

（一）市场竞争激烈

（二）客户需求多样化

（三）产品生命周期短暂

（四）企业资源有限

二、华为IPD“市场细分”的方法与流程

（一）细分目的及框架

市场细分框架包含 “谁（Who）、什么（What）、为什么（Why）” 三个维度。其中，“谁” 指的是关键客户群，华为通过对不同客户群体的深入分析，能够更好地了解他们的需求和购买行为。例如，企业客户可能更注重通信设备的稳定性和安全性，而个人消费者则更关注手机的外观设计和娱乐功能。“什么” 具体是指产品的性能、渠道等。华为不断提升产品性能，满足不同细分市场的需求。同时，积极拓展销售渠道，为客户提供更加便捷的购买途径。“为什么” 是指影响客户购买决策的关键要素。华为运用 “发现利润区” 的概念，通过市场细分，确定在哪些细分市场可以提供增值和并拥有战略控制点，以及哪些因素使华为能够给客户提供增值。比如，在高端智能手机市场，华为通过不断创新和提升品牌形象，为客户提供高品质的产品和服务，从而获得更高的利润回报。

（二）谁购买？

华为明确在市场中购买其产品的主要客户群，包括现在的客户和未来潜在的客户。现在的客户主要包括个人消费者、企业客户和运营商等。对于个人消费者，华为通过市场调研和数据分析，了解他们的需求和偏好，推出适合不同年龄段、性别和职业的手机产品。例如，华为针对年轻人推出外观时尚、拍照功能强大的手机；针对商务人士推出安全性能高、办公功能强大的手机。未来潜在的客户则包括新兴市场的消费者、行业客户等。华为通过不断拓展市场，挖掘潜在客户需求，找准最佳机会，为企业的持续发展奠定基础。

（三）购买什么？

华为列出市场里目前和预期可获得的相关产品，包括智能手机、通信设备、智能穿戴设备等。同时，华为积极探索新的销售渠道，如线上电商平台、线下专卖店等，为客户提供更多的购买途径。对于关键的差异性特征，华为进行合并和归类，挑选出对业务潜力大的因素。例如，在手机产品中，华为将拍照功能、续航能力、处理器性能等作为关键差异性特征，不断进行优化和提升，以满足不同客户群体的需求。

（四）为什么购买？

华为明确谁在购买其产品和服务。个人消费者购买华为手机主要是为了满足日常通信、娱乐、拍照等需求；企业客户购买华为的通信设备和解决方案主要是为了提升企业的信息化水平和竞争力；运营商购买华为的设备主要是为了提供更好的通信服务。通过明确购买对象，华为能够更好地了解客户需求，提供更加个性化的产品和服务。

（五）初选细分市场

初选细分市场是指在对市场进行分析和划分的过程中，依据市场细分的框架，从购买对象、购买内容、购买者身份以及购买原因等多个维度初步筛选出来的目标市场片段。它是在综合考虑各种市场因素后，所罗列和描述的一些初步符合企业战略方向、有一定市场潜力且企业有机会进入并服务的细分市场领域，这些初选的细分市场还需要经过可行性验证等后续流程来最终确定是否值得企业投入资源进行产品开发和市场拓展。

（六）验证细分市场

验证细分市场是指对初选的细分市场进行全面、深入的评估过程。这是在初步确定细分市场后，从多个关键维度如独特性（该细分市场是否具有区别于其他市场的显著特点）、重要性（对企业战略和业务的价值程度）、可衡量性（市场规模、需求等是否可以量化评估）、持久性（市场在较长时间内是否能维持一定稳定性和吸引力）、可识别性（能否清晰辨别目标客户等市场要素）、可进入性（企业是否有能力进入该市场）和可实施性（是否能将针对该市场的计划落地实施）等来检验细分市场是否真正符合企业的战略目标、是否有足够的商业价值和可操作性，从而筛选出真正值得企业投入资源去开拓的细分市场。

（七）细分市场描述

细分市场描述是对经过筛选和划分的特定市场部分进行全面而细致的阐释，涵盖客户特征（如人口统计学特征、心理和行为特征等）、市场规模与增长趋势、竞争态势以及产品需求特征（包括功能、性能需求和价格敏感度等），旨在精准把握该细分市场的特点和需求，为产品开发、市场定位及资源配置等提供准确依据，以实现企业在特定细分市场的有效运营和竞争优势获取。

三、华为IPD“市场细分”的工具与应用

（一）SPAN方法

SPAN 的全称是 Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。华为在 IPD 市场细分中运用 SPAN 方法，从细分市场吸引力和公司竞争力两个维度对细分市场进行深入分析，为产品规划提供了决策依据。
细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。例如：

• 在市场规模方面，以华为智能手机市场为例，根据市场研究机构的数据，全球智能手机市场规模巨大，2022 年全球智能手机出货量约为 12 亿部，市场规模超过 4000 亿美元。华为通过对不同细分市场的规模进行评估，可以确定哪些细分市场具有更大的发展潜力。
• 在市场增长率方面，新兴市场如非洲、东南亚等地的智能手机市场增长率较高，华为可以针对这些细分市场加大投入，以获取更多的市场份额。
• 在利润潜力方面，高端智能手机市场虽然规模相对较小，但利润较高，华为可以通过不断提升产品品质和品牌形象，在高端市场获取更高的利润回报。
• 在战略价值方面，某些细分市场可能对华为的整体战略布局具有重要意义，如 5G 通信设备市场，华为可以通过在这个细分市场的领先地位，推动整个 5G 产业的发展。

公司竞争力主要从市场份额、产品优势、品牌优势、渠道能力等方面进行评估。华为在通信技术领域拥有强大的技术实力和研发能力，其 5G 技术处于全球领先地位。在产品优势方面，华为手机以拍照功能强大、续航能力出色等特点受到消费者的青睐。在品牌优势方面，华为通过多年的品牌建设，在全球范围内树立了良好的品牌形象，品牌价值不断提升。在渠道能力方面，华为积极拓展线上线下销售渠道，为客户提供更加便捷的购买途径。

1. 第一象限为高吸引力、高竞争力的细分市场，华为可以在这个细分市场继续保持增长和追加投资；
2. 第二象限为高吸引力、低竞争力的细分市场，华为需要在这个细分市场获取更多的竞争优势；
3. 第三象限为低吸引力、低竞争力的细分市场，华为应尽量避免进入这个细分市场，如果已经进入，可以考虑退出；
4. 第四象限为低吸引力、高竞争力的细分市场，华为可以重新划分细分市场，以获得组合优势。

（二）“细分市场”定位分析

在华为 IPD 体系中，市场细分具有重要的原因。

• 首先，市场竞争激烈，全球通信技术市场有众多实力强大的企业，华为需要通过市场细分找到自己的竞争优势。
• 其次，客户需求多样化，不同客户群体对通信产品的需求各不相同，市场细分可以更好地满足客户需求。
• 再次，产品生命周期短暂，市场细分可以帮助华为及时推出符合不同细分市场需求的新产品，延长产品的生命周期。
• 最后，企业资源有限，市场细分可以使华为将有限的资源集中投入到最有潜力的细分市场，提高资源的利用效率。

市场细分在华为 IPD 体系中的主要活动包括：

• 首先，对市场进行深入分析，了解市场规模、市场增长率、利润潜力等因素。
• 其次，确定关键客户群，了解他们的需求和购买行为。
• 然后，列出市场里目前和预期可获得的相关产品，挑选出关键差异性特征。
• 接着，明确谁在购买华为的产品和服务，以及购买的原因。
• 最后，选定初步细分市场，并验证细分市场的可行性。

市场细分在华为 IPD 体系中的步骤如下：

1. 第一步，细分目的及框架，从 “谁、什么、为什么” 三个维度进行分析。
2. 第二步，谁购买？也就是确定购买对象，包括现在的客户和未来潜在的客户。
3. 第三步，购买什么？定义客户购买内容，列出相关产品和关键差异性特征。
4. 第四步，为什么购买？
5. 第五步，初选细分市场。
6. 第六步，验证细分市场。
7. 第七步，细分市场描述。

比如：在华为智能手机市场，通过市场细分，华为将市场分为高端、中端和低端三个细分市场。在高端市场，华为推出了 Mate 系列和 P 系列手机，以强大的性能、出色的拍照功能和高端的品牌形象吸引商务人士和追求高品质生活的消费者。在中端市场，华为推出了 Nova 系列手机，以时尚的外观、稳定的性能和合理的价格满足普通消费者的需求。在低端市场，华为推出了畅享系列手机，以基本的功能和低廉的价格满足价格敏感型消费者的需求。
市场细分对企业的重要性不言而喻。通过市场细分，华为能够更好地了解客户需求，为不同细分市场提供个性化的产品和服务，提高客户满意度。同时，市场细分可以帮助华为确定最有潜力的细分市场，合理分配资源，提高资源的利用效率，增强企业的竞争力。

四、华为IPD市场细分的成果展示

华为通过在 IPD 市场细分方面的努力，取得了令人瞩目的成果。在 NA 市场，华为聚焦 888 家行业头部客户，联合伙伴发布涉及智慧电力、智能铁路、煤矿综采等七大旗舰行业解决方案，深入行业生产场景，为客户解决业务痛点。同时，在每个应用场景中，优选 3 到 5 家有能力、有投入的合作伙伴，实现技术紧耦合、市场紧耦合、目标紧耦合的合作，为行业数字化树立了灯塔。
在商业市场，华为组建了 3500 人的联合团队，专门服务商业市场的合作伙伴。华为对商业市场进行细分，关注新兴中小行业，如深圳正在发展培育的 “20+8” 产业集群。华为通过在行业细分中不断匹配拓展 “新伙伴”，希望在 2023 年商业市场合作伙伴数量至少增长 40% 以上。此外，华为将新兴技术引入商业市场，如将 5G 技术带到智慧工地，将 F5G 技术引入智慧酒店，将 AI 技术带入各个产业，帮助合作伙伴增加技术厚度，完成从简单集成到复杂集成的转型，交付深度数字化的服务。
在分销市场，华为面向分销市场发布坤灵品牌及七大系列坤灵产品，将分销业务的支撑平台下沉到各省级城市，并将业务延伸到区县市场。通过建立 “分销金牌 - 分销精英 - 工程商 / 安装商” 相对较短的销售通路，华为实现了产品技术匹配、业务流程匹配、合作伙伴匹配，使分销市场成为庞大且充满活力的市场。据粗略统计，覆盖中国 600 万家餐饮企业、100 万家药店诊所、24 万家连锁酒店、10000 家商场超市等市场的分销业务市场规模，已经超过 500 亿元，未来有望成为千亿元赛道。

总之，华为在 IPD 市场细分领域的成果显著，未来展望广阔。通过持续的市场细分和优化，华为将在精准定位市场、优化资源配置和提升企业竞争力方面不断取得新的突破，为企业的持续发展和行业的进步做出更大的贡献。