用户洞察：精准解读用户的真实需求

洞察用户需求的过程和谈恋爱一样。你不能简简单单地问客户，你想要什么？你有什么痛点？这样的问法是无法得到任何有价值的信息。这就好比谈恋爱的场景，如果你问对方想吃什么，大概率会得到“随便”“都行”这类的答案，但如果你真的随便找了一家店：“吃冒菜吧”，对方又可能会不满意：“算了，我最近不吃辣。”

轻易得来的需求不是需求，如同轻易得到的爱情不是真爱，且客户给的需求就一定是他们想要的吗？

一、需求如同爱情，轻易得到的都不是真爱

客户之声常常被误解，认为就是直接询问客户需要什么、痛点是什么？这就像开头你问对象想吃什么一样。如果真的按照客户说的去设计和开发产品，则浪费了企业的战略资源，产品过时，造成巨大损失。

Sony在推出Boomboxes音箱之前，在考虑产品应该生产什么颜色比较合适：黄色or黑色？于是召集了七八个人组成无领导小组，进行焦点访谈。经过讨论，最终所有人都认为消费者应该更倾向于黄色。

会议结束后，为表感谢，组织者让每个人都可以免费带走一个Boomboxes音箱，他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果所有人拿走的都是黑色音箱。

如果Sony真的按照这个调查结果来开发产品，销量肯定受到很大影响。所以不要听用户说了什么，而要看用户做了什么。

二、分清真假需求，不做冤大头

需求也分真假。收集来的用户需求甚至可能不是用户的真实需求，因为用户有时也不清楚自己到底需要什么。

世界知名福特汽车公司创办人亨利福特曾说：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马。”如果真是这样，那汽车大王就不会出现了。

福特为什么没有给用户一匹马，而是给了用户一辆车？因为在一匹更快的马这个表面需求背后，是更快、更舒适的出行方式，福特汽车显然是更好的产品。只有明确了本质需求，才能确定更好的产品方向，更好地满足客户。

三、如何区分真需求和伪需求？

用英文就可以清晰地区分：伪需求叫Want，真需求叫Need。Want的东西用户不一定会掏钱，Need的东西用户一定愿意掏钱。所以识别出Need的需求是需要优先实现和满足的，减少或者不做What需求。

要想获得真需求，就要搞清楚用户要通过产品达到什么样的目的，产品经理需要跳脱既有的思维和主观的判定，同时也不能轻信用户直接反馈的解决方案，要不断地问为什么，去挖掘背后真正的原因。对单个需求通常可以问以下问题，识别出需求的不同，进而进行优先级排序：

• 需求强度：用户是否痛？有多痛？
• 需求频次：多久痛一次？
• 持续时间：是否持续地痛？
• 广度：有多少用户有类似的痛点？
• 付费意愿：用户为此痛点付费的意愿如何。

挖掘真需求的理论方法

挖掘需求的理论方法有很多，比如用户调研、数据分析、竞品分析等等。其中用户调研包含核心用户反馈、问卷法、访谈法、实地调研。用户调研要留意以下三点：

1. 不要听用户说了什么，而是看做了什么。
2. 要看本质需求，而不是表面诉求。
3. 重视用户说的形容词，而非名词，比如“想要一匹更快的马”，核心诉求是“快”。

那些未被提出来的隐性需求

除了那些被说出来的需求，还有一些是用户也暂时不知道的需求。所以产品团队不仅要提炼用户表述出的显性需求，还需要挖掘用户未提出的隐性需求。

可以通过5Why分析方法，挖掘出用户的隐性需求。

5Why分析方法，单来说就是对一个问题连着问5个“为什么（why）”，通过连续提问，逐步深入，直到确定问题的根源，也是我们常说的“刨根问底”。

5Why分析使用的大致思路：

1. 首先确认问题，清楚描述目前现象。
2. 讨论为什么会有目前这结果。
3. 得到原因后，接着探寻为什么会有这原因存在。
4. 得到原因后，再往下追问，为什么会有这个原因存在。
5. 不停往下追问，直至得到最终原因为止。

随着不断深入剖析，我们每回答一个“为什么”，就更接近问题的核心。一旦我们有了一个明确的答案，问问自己为什么这个答案是正确的。重复这个过程，直到我们得到最后那个俄罗斯套娃式的答案，问题的根本原因才能逐渐浮出水面，用户被隐藏起来的需求也就清楚可见了。

结尾

在分析客户的需求的时候，要懂得无视他们想要的东西，去探究其内心真正的渴望，如此才能给出更好的解决方案，或者说是用户真正需要的东西。与客户交流就像谈恋爱，你必须设身处地的感受对方的感受，身临其境的感受客户的环境与体验，才不被原始需求所误导，才能洞穿客户的表面需求，找到他们的真实需求，即痛点，创造出一个更有客户价值的产品。所以下次对象再说“随便”的时候，可不能真的随便了。