详解华为IPD市场管理流程：理解市场

摘要：在华为的产品开发与管理体系中，IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）市场管理流程起着至关重要的作用。它就像是一张精密的导航图，引领着企业在复杂多变的市场中前行。而这一流程的第一步 —— 理解市场，更是奠定了整个航程的基础。

一、华为IPD市场管理流程概述

华为 IPD 市场管理流程由六个步骤组成，对企业的发展起着至关重要的作用。

首先，理解市场是整个流程的开端，通过对市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线机会进行概要描述，帮助产品线管理团队深入了解运作环境，为后续的细分市场和优先排序奠定基础。
接着，市场细分从客户出发，找到细分客户的维度，对市场进行细分并筛选出目标细分市场。组合分析则对目标细分市场进行排序，评估市场的增长性、潜在空间、盈利性和可进入性，结合 SPAN 工具考察竞争力和吸引力，确定业务设计。
制定业务战略规划包括收集并评估前面步骤的分析结论，制定简要战略目标，明确细分市场的价值定位和业务行动计划。
融合与优化业务计划整合、调整并优化所有业务计划，制定合理投资组合和预算，确保与其他部门协调配合。
最后，管理业务计划并评估绩效，对业务计划进行管理和评估执行结果，必要时进行刷新。
华为IPD市场管理流程的目的是保证工作方向的正确性，其输出的商业计划包括 3 - 5 年的战略计划 SP 和未来一年的年度商业计划 BP，是华为公司产品管理团队工作的基础。通过这一流程，华为能够更好地适应市场变化，满足客户需求，提升产品竞争力，实现持续的创新和商业成功。

二、理解市场的关键输入

（一）业务方向指引

产品线高层给予的业务方向指导在理解市场中起着至关重要的作用。PL-IPMT（产品线集成组合管理团队）的业务方向指导为整个团队提供了整体的战略方向。这种指导就像是航海中的灯塔，为团队在广阔的市场海洋中指明前进的方向。它有助于团队明确业务重点，合理分配资源，避免盲目探索。例如，当产品线高层确定了某一特定技术领域或市场细分的发展方向时，团队可以集中精力在这个方向上进行深入的市场分析和机会挖掘，从而提高工作效率和决策的准确性。

（二）客户需求驱动

客户需求是市场管理流程的驱动器。在未来 1 到 3 年，概括性的客户需要和需求是整个流程的核心动力。华为一直强调 “以客户为中心”，这在市场管理流程中体现得尤为明显。客户的需求决定了产品的方向和市场的定位。通过对客户需求的深入了解和分析，团队可以开发出更符合市场需求的产品和服务。据统计，满足客户需求的产品成功的概率更高，能够带来更大的市场份额和利润。例如，随着 5G 技术的发展，客户对高速、低延迟的网络连接需求不断增加。华为通过对这一需求的敏锐洞察，加大在 5G 技术研发和产品推广上的投入，取得了显著的市场成果。

（三）市场竞争信息收集

团队收集市场趋势、竞争对手和环境变化等信息进行市场评估具有重要意义。在激烈的市场竞争中，了解市场动态和竞争对手的行动是保持竞争力的关键。通过收集市场趋势信息，团队可以把握行业发展的方向，提前布局未来市场。对竞争对手的行动进行分析，可以了解他们的产品策略、市场份额和竞争优势，从而制定相应的竞争策略。同时，环境变化也可能带来新的市场机会或挑战，团队需要及时关注并做出相应的调整。例如，当竞争对手推出一款新的产品时，华为的市场管理团队会迅速对其进行分析，评估其对市场的影响，并制定相应的应对措施。

（四）现有业务计划参考

将以前的产品线业务方向和计划作为市场管理流程切入点具有重要意义。以前的业务方向和计划是团队在过去的市场实践中积累的宝贵经验，它们为新的市场管理流程提供了重要的参考依据。通过对现有业务计划的分析，团队可以了解过去的成功经验和失败教训，从而更好地制定未来的业务计划。同时，现有业务计划也可以为新的市场机会提供基础和支持，例如在现有产品的基础上进行升级和改进，或者开发新的产品线以满足市场需求的变化。例如，华为在推出新一代智能手机时，会充分考虑以前产品的市场反馈和销售情况，对新产品进行优化和改进，以提高市场竞争力。

三、定义使命和目标

（一）使命的来源与思考

产品线使命不同于集团使命，产品线使命更加具体，聚焦于特定的产品线业务活动。在逻辑上，可以应用 OGSM 工具进行思考。集团层面的产品线策略 S 对应事业部层面的使命 O，集团层面的产品线衡量 M 指标对应事业部层面的目标 G。例如，集团使命可能是成为全球领先的科技企业，而产品线使命可以是为特定行业客户提供高性能的通信解决方案。这样的具体使命有助于产品线团队明确自身的业务重点和发展方向。

（二）使命的描述要素

使命描述有五个要素。第一个是产品线角色和对公司的贡献，明确产品线在公司整体业务中的地位和作用。第二个是业务描述，即满足客户需求和提供好处，清晰阐述产品线为客户带来的价值。第三个是差异化能力，突出产品线与竞争对手的不同之处。第四个是利润模型和战略控制，确保产品线的盈利能力和可持续发展。第五个是未来指示标，为产品线的未来发展提供方向指引。使命的描述应振奋人心且切合实际，避免笼统和模糊不清。比如，“为高端制造业客户提供创新、高效的自动化解决方案，以卓越的技术和服务持续为客户创造价值，成为行业领先的自动化解决方案提供商，通过不断创新和优化利润模式，确保在市场中的战略优势地位，并在未来三年内成为国内该领域的领军品牌。”

（三）使命声明工作表

产品线使命包括使命本身及愿景和战略。产品线使命回答产品线存在的理由，为客户、股东、员工的贡献。产品线的愿景和战略需要界定清楚业务范围，明确产品线的市场地位，以及盈利模式和战略控制点。这与价值驱动业务设计模型（VDBD）有相似之处，又有所不同。例如，产品线使命为 “为医疗行业提供精准、可靠的诊断设备”，愿景可以是 “三年内成为国内医疗诊断设备市场的领导者，未来在全球市场占据重要地位”，战略可以是 “通过持续的技术创新和优质的客户服务，打造差异化的产品，建立稳固的市场份额和品牌声誉”。

（四）业务目标设定

业务目标的时间维度一般选择 3 年或 3 - 5 年，当前环境下建议考虑 3 年。常见的目标维度有财务目标、市场目标、产品技术目标、细分市场目标、组织目标和合作资源目标等。财务目标可以从销售数量、销售额、利润、回款等角度进行考虑，比如设定未来三年销售额增长 50% 的目标。市场目标可以从市场占有率、市场地位等方面进行规划，如在特定细分市场中成为市场份额前三的品牌。产品技术目标可以包括研发费用率、研发队伍建设、专利数量等，例如每年投入一定比例的营收用于研发，培养一支高素质的研发团队，每年申请一定数量的专利。细分市场目标可以是针对特定客户群体或行业领域的市场开拓计划。组织目标可以是优化团队结构、提高团队协作效率等。合作资源目标可以是与战略合作伙伴建立长期稳定的合作关系，共同开拓市场。

四、理解市场的重要性意义

理解市场在华为 IPD 市场管理流程中占据着关键地位，是整个流程的基石。它为后续的市场细分、组合分析、制定业务战略规划等步骤奠定了坚实的基础，对企业的战略规划和业务发展具有重大意义。
首先，理解市场有助于企业全面把握市场动态。通过对市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线机会进行深入分析，企业能够及时了解市场的变化趋势、竞争对手的策略以及客户需求的演变。例如，根据市场研究机构的数据显示，全球智能手机市场在近年来呈现出高端化、智能化的发展趋势。华为通过对这一市场动态的准确理解，不断加大在高端智能手机领域的研发投入，推出了一系列具有创新性和竞争力的产品，如华为 Mate 系列和 P 系列手机，成功占据了高端智能手机市场的一席之地。
其次，理解市场为企业的战略规划提供了重要依据。企业可以根据对市场的理解，确定自身的使命和目标，制定出符合市场需求和企业发展的战略规划。例如，华为在理解市场的基础上，明确了自己在通信领域的使命是为全球客户提供高质量的通信解决方案，目标是成为全球领先的通信技术供应商。围绕这一使命和目标，华为制定了一系列的战略规划，包括加大研发投入、拓展全球市场、加强与合作伙伴的合作等，为企业的持续发展指明了方向。
此外，理解市场还有助于企业优化资源配置。通过对市场的分析，企业可以了解不同市场细分的潜力和机会，从而将有限的资源合理分配到最有价值的领域。例如，华为在市场细分的基础上，将资源重点投入到 5G 技术研发和市场推广中，取得了显著的成效。据统计，华为在 5G 领域的专利数量位居全球前列，其 5G 设备在全球多个国家和地区得到广泛应用。
总之，理解市场在华为 IPD 市场管理流程中具有至关重要的地位。它不仅为企业的战略规划和业务发展提供了重要依据，还帮助企业优化资源配置，提高市场竞争力，实现可持续发展。