IPD市场管理流程全解析

IPD 市场管理流程输出的商业计划包括 3 - 5 年的战略计划 SP 和未来一年的年度商业计划 BP，这些计划是产品管理团队工作的基础。通过该流程，企业能够从客户出发，对市场进行细分，筛选出目标细分市场，并对其进行排序和分析，最终确定业务设计。同时，该流程还能够整合、调整并优化所有的业务计划，制定出合理的投资组合，并对业务计划进行管理和评估，确保业务计划与其他部门的协调配合。

例如，华为的市场管理流程通过对市场和细分市场的分析，制定出了符合市场需求的商业计划，为公司的产品开发提供了正确的方向。在理解市场阶段，华为收集业务方向、客户需求、竞争格局、原有业务组合与计划等信息，输出业务（产品线）使命与目标以及市场评估报告。在市场细分阶段，华为从客户出发，找到细分客户的维度，对市场进行细分，初步确定目标细分市场。在组合分析阶段，华为对目标细分市场进行排序，从市场的增长性、潜在空间、盈利性、可进入性进行评估，确定业务设计。通过这些步骤，华为确保了产品开发的正确方向，提高了产品的市场竞争力。

一、理解市场：流程的起点

（一）明确输入内容

业务方向由产品线高层给予团队整体指导，为市场管理流程提供了宏观的战略方向。客户需求和需要作为整个流程的驱动器，是市场管理流程重点关注的内容。未来1到3年的概括性客户需要和需求，促使团队深入了解市场动态，把握客户的痛点和期望。
在收集市场和竞争信息方面，团队需要全面收集与产品线有关的各种信息，包括市场趋势、竞争对手和客户行动、环境变化等。通过对这些信息的分析，团队能够更好地了解市场竞争格局，为产品的定位和发展提供有力的支持。
产品线当前的业务计划和组合是市场管理流程的切入点。通过对以往工作和交付件的回顾和分析，团队能够总结经验教训，为新的市场管理流程提供参考和借鉴。

（二）确定输出成果

业务使命与目标是产品线在今后几年应遵循的大致方向。使命描述生动体现产品线目前和将来的业务活动，为市场驱动的市场管理流程提供了基础架构。
市场评估报告则是对市场进行概要描述的重要成果。它包括对市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线机会的评估。通过市场评估报告，团队能够深入了解市场的现状和发展趋势，为细分市场和组合分析提供有力的数据支持。
例如，据相关数据显示，在某一特定行业中，市场趋势呈现出快速增长的态势，竞争对手纷纷推出新产品以抢占市场份额。通过对客户需求的深入调研，发现客户对产品的性能和质量有更高的要求。基于这些输入内容，某企业的产品线团队确定了明确的业务使命与目标，即致力于提供高性能、高质量的产品，满足客户的需求。同时，通过对市场的全面评估，输出了详细的市场评估报告，为后续的市场细分和组合分析提供了坚实的基础。

二、市场细分：精准定位客户

市场细分在 IPD 市场管理流程中起着至关重要的作用。它是从客户出发，找到可以细分客户的维度，对市场进行细分，进而对细分市场进行筛选，初步确定目标细分市场，为业务战略规划提供明确的方向。

（一）市场细分原因

1. 客户需求多样化：不同消费者具有独特的个性化需求，就像餐厅既有通用菜品又有套餐一样。企业面对广泛的消费人群，必须定位细分市场以满足不同客户的需求。例如，在电子产品市场，有的消费者追求高性能，有的注重便携性，还有的看重价格实惠。
2. 市场竞争激烈：企业面临日益增加的竞争品牌，甚至出现恶性价格竞争。通过市场细分，企业可以找到自己的独特竞争优势，避免在红海市场中激烈厮杀。比如在智能手机市场，各大品牌通过细分市场，推出针对不同用户群体的产品，如拍照手机、游戏手机等。
3. 产品生命周期短暂：技术快速迭代更新，导致新产品层出不穷。以汽车圈为例，新功能、新体验层出不穷，企业需要通过市场细分，快速响应市场变化，推出符合特定细分市场需求的产品。
4. 企业资源有限：企业必须选择投入哪个项目，保证选择的市场能够与自身能力相匹配。因此，企业需要为业务单元 / 产品线划分细分市场，确定市场细分的框架，获得组合分析模型，收集和准备各细分市场的数据。

（二）市场细分主要活动

PMT 通过使用细分框架，即 “谁买什么和为什么买”，对产品线所定义的市场进行细分。最终通过层层分析，得出许多可能的备选细分市场。从中选出初步的目标细分市场，并进行调研和验证。之后再收集所有初步的目标细分市场的市场情报，为每一细分市场准备一份市场简介。

（三）市场细分流程

1. 审视市场细分框架：市场细分框架包含三个维度，“谁（Who）” 指关键客户群；“什么（What）” 具体指产品的性能、渠道等；“为什么（Why）” 指影响客户购买决策的关键要素。市场细分促使企业聚焦资源到高利润回报的客户群体，运用 “发现利润区” 的概念，确定在哪些细分市场可以提供增值和拥有战略控制点，以及哪些因素能使企业给客户提供增值。
2. 确定 “谁” 在市场中购买：明确我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里。
3. 定义客户购买 “什么”：思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品。如果有重要渠道，描述并增加这些带来增值或提供产品购买途径的渠道。对关键的差异性特征进行合并和归类，挑选出能为业务带来最大潜力的因素。
4. “谁” 购买什么：重点回答谁在购买。
5. 定义他们 “为什么” 购买：考虑我们的产品 / 产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。
6. 选定初步的细分市场：将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。
7. 验证细分市场可行性：从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性、可进入性和可实施性等角度考虑细分市场的可行性。例如，独特性要求细分市场具有成本优势、高资本投入、满足客户独特需要、产品有足够差异化以及一定的进入门槛；重要性要求细分市场达到一定规模，能产生足够利润进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务，且市场具备一定发展潜力；可衡量性要求能够衡量细分市场的市场销量与增长率；持久性要求细分市场的存在至少要持续到公司产生利润；可识别性要求能够通过在细分市场中做定向销售与宣传，高效覆盖目标客户群体；可进入性要求企业的人力、物力、营销组织因素足以达到和占领所选择的细分市场；可实施性要求能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

三、组合分析：机会评估与排序

（一）评估细分市场吸引力

3.利润潜力：主要受竞争激烈程度影响。借鉴波特的五力竞争模型分析框架，考虑直接 / 间接竞争激烈程度、进入威胁以及来自客户和供应商的压力等因素。

• 直接 / 间接竞争激烈程度：包括领先者的市场份额、竞争对手数量、差异化程度、可选产品以及替代产品等方面。例如，在某饱和的消费电子市场，细分市场占有率第一名占据很大市场份额，且仅有几个竞争对手占据整个市场，产品需求差异不大，选择范围广，同时替代品出现可能性大，这意味着该细分市场竞争非常激烈，利润可能会下降。
• 进入威胁：考虑是否会出现替代品、目前市场参与者的利润率、需要的启动资金、渠道数量 / 市场进入以及标准认证等因素。如果一个细分市场目前市场参与者利润率高、启动资金低、渠道多进入容易且标准认证要求低，那么进入威胁就大，潜在利润会减少。
• 来自客户和供应商的压力：至少考虑价格敏感性、客户数量以及供应商对关键资源的控制等方面。当客户对价格非常敏感、产品只能吸引少数潜在客户且供应商牢牢控制价格和 / 或关键资源时，来自客户和供应商的压力就很高，可能对利润产生负面影响。

（二）评估公司在细分市场的竞争地位

公司在细分市场上的地位主要来自产品差异化能力、成本优势、资本优势等，对于某些行业，可能还存在垄断性权利。可以用 “客户关键成功要素”（CSF，Custom Critical Success Factors）对每个细分市场进行衡量，建议通过以下七个步骤进行：

1. 通过考察公司产品包（如果在这个细分市场已经有产品）和业界最佳竞争产品，确定并列出 CSF。
2. 对每个 CSF 赋予权重。
3. 针对每个 CSF，将公司产品和业界最佳产品评级（比如，可以使用 1 - 10 评分标准，10 是最好，1 最差）。
4. 将 CSF 权重乘以公司产品评级，计算出公司产品的每个 CSF 得分。
5. 将 CSF 优先级乘以业界最佳产品得分，计算出业界最佳的每个 CSF 得分。
6. 综合分析公司产品和业界最佳产品在各个 CSF 上的得分情况，找出公司产品的优势和劣势。
7. 根据分析结果，确定公司在细分市场的竞争地位，并制定相应的竞争策略。

（三）确定业务设计

通过对目标细分市场的吸引力和公司在该细分市场的竞争地位进行评估排序，企业可以更好地把握投资机会，确定业务设计。业务设计应包括以下方面：

1. 目标细分市场的选择：根据评估结果，选择具有吸引力且公司具有竞争优势的细分市场作为目标市场。
2. 价值定位：明确在目标细分市场中为客户提供的价值主张，例如高性能、高品质、低成本、个性化服务等。
3. 产品和服务策略：根据目标细分市场的需求和公司的竞争优势，制定产品和服务策略，包括产品功能、性能、质量、价格、售后服务等方面。
4. 营销和销售策略：制定针对目标细分市场的营销和销售策略，包括市场推广、渠道选择、客户关系管理等方面。
5. 运营和供应链策略：确定在目标细分市场中的运营和供应链策略，包括生产计划、采购管理、库存管理、物流配送等方面。

例如，某企业在对多个细分市场进行组合分析后，选择了一个具有较高市场吸引力和公司竞争优势的细分市场。该企业针对该细分市场制定了以高品质、个性化服务为价值定位的业务设计，推出了一系列具有独特功能和设计的产品，并通过线上线下相结合的营销渠道进行推广，同时优化了供应链管理，提高了运营效率，最终在该细分市场取得了成功。

四、制定业务战略规划

（一）收集评估分析结论

在制定业务战略规划的过程中，首先需要收集并评估前面步骤的分析结论，包括宏观分析、客户分析、竞争分析、SWOT 分析、安索夫矩阵分析、SPAN 分析等。这些分析结果为业务战略规划提供了全面而深入的依据。
宏观分析可以帮助企业了解整体经济环境、行业发展趋势以及政策法规等因素对业务的影响。例如，根据相关数据显示，某行业在未来几年内预计将保持稳定增长，这为企业制定业务战略提供了积极的外部环境。
客户分析则聚焦于客户的需求、偏好和行为。通过深入了解客户，企业可以更好地满足他们的期望，提供有针对性的产品和服务。例如，市场调研发现，特定细分市场的客户对产品的个性化定制需求较高，企业可以据此调整产品策略。
竞争分析有助于企业了解竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的竞争策略。例如，分析竞争对手的产品特点、价格策略和市场份额，可以帮助企业找到差异化竞争的方向。
SWOT 分析综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁。通过 SWOT 分析，企业可以明确自身的核心竞争力，把握市场机会，应对潜在威胁。
安索夫矩阵分析为企业提供了不同的业务增长策略选择，包括市场渗透、市场开发、产品开发和多元化等。企业可以根据自身情况和市场需求，选择合适的增长策略。
SPAN 分析则从市场吸引力和公司竞争地位两个维度对细分市场进行评估，为企业确定业务重点提供了有力的工具。
通过对这些分析结论的收集和评估，企业可以全面了解市场环境和自身状况，为制定科学合理的业务战略规划奠定坚实的基础。

（二）明确战略目标与价值定位

在收集评估分析结论的基础上，企业需要制定简要的战略目标。战略目标应具有明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时效性。例如，企业可以设定在未来三年内，将特定细分市场的市场份额提高到一定比例，或者实现特定产品的销售额增长目标。
同时，企业还需要明确细分市场的价值定位，即确定为客户提供的独特价值主张。价值定位可以基于产品的功能、性能、质量、价格、服务等方面。例如，企业可以将价值定位为提供高品质、高性能的产品，或者以具有竞争力的价格提供优质的服务。
为了实现战略目标和价值定位，企业需要规划具体的业务行动计划。业务行动计划应包括市场推广、产品研发、渠道拓展、客户服务等方面的具体措施。例如，企业可以制定市场推广计划，包括参加行业展会、举办产品发布会、开展线上营销活动等；制定产品研发计划，包括投入研发资源、开发新产品功能、提升产品质量等；制定渠道拓展计划，包括开拓新的销售渠道、加强与经销商的合作等；制定客户服务计划，包括提高客户满意度、建立客户反馈机制、提供快速响应的售后服务等。
通过明确战略目标与价值定位，并制定具体的业务行动计划，企业可以为业务的发展指明方向，确保各项工作的有序进行，从而实现业务的持续增长和成功。

五、融合与优化业务计划

（一）整合调整业务计划

（二）制定合理投资组合

（三）制定预算

（四）确保与其他部门协调配合

六、管理业务计划并评估绩效

（一）制定任务书

（二）执行管理

（三）评估绩效

（四）刷新业务计划

七、IPD市场管理流程的注意事项

（一）概念阶段注意事项

1. 市场经理重点投入：在概念阶段，市场经理应充分发挥其专业能力，深入了解市场需求和竞争态势。他们需要积极参与项目团队的组建、标杆设计、竞争分析和设计卖点等活动，为产品的概念形成提供有力的市场支持。
2. 多维度需求考虑：不能只关注技术方面，而要从产品的成本、价格、可交付性、外观、界面、功能、性能、可靠性、可维护性以及可安装性等方面分别对技术提出需求。这样可以确保产品在各个方面都能满足市场需求，提高产品的竞争力。
3. 标杆分析与方案选择：从公司现有产品或竞争对手的产品中选择标杆，几个系统级工程师共同分析，从产品的卖点角度考虑方案的选择。通过对标杆产品的分析，可以借鉴其成功经验，同时找出差距和改进的方向，为产品的概念设计提供参考。
4. 内部需求提前考虑：除了关注外部需求，更要提前考虑内部的需求，包括生产、测试、验证、安装、服务等方面。这样可以避免在产品开发过程中出现因内部需求未得到满足而导致的问题，提高产品开发的效率和质量。

（二）计划阶段注意事项

1. 资源投入与方案设计结合：在计划阶段，不能只考虑方案设计而不考虑资源投入。方案设计应与资源评估相结合，确保方案的可行性和可实施性。同时，要将方案分成总体方案和分模块方案，确保总体方案设计完成后，各个模块的方案设计能够顺利进行，避免方案设计的重复更改。
2. 需求分解与风险评估：通过需求的分解分配来评估是否有没有解决的关键技术、哪些关键器件没有论证，避免开发过程中的风险。在需求分解过程中，要从逻辑上完成系统到子系统、到整机单机、到各模块的需求的分解分配，形成整个系统的规格定义，为硬件到单板、软件到模块及工艺结构的概要设计提供依据。
3. 方案与计划的衔接：确保层次的方案和计划能够有效衔接，避免方案和计划脱节。在制定计划时，要将公司的级计划、到各模块的级计划、到更详细的个人三级计划进行有效衔接，并签订绩效承诺，确保计划的顺利执行。
4. 绩效管理与方案设计关联：将此阶段的计划与人员的绩效衔接起来，避免绩效管理和方案设计不相关联。通过将计划与绩效挂钩，可以提高项目组成员的积极性和责任感，确保方案设计的质量和进度。

（三）开发与验证阶段注意事项

1. 详细设计与功能验证：在开发阶段，要对各模块进行详细设计，并进行模块功能验证和系统功能验证。在验证阶段，要进行必要的设计更改来使产品符合需求，验证产品，发布最终的产品规格及相关文档。同时，要进行系统集成测试和初始产品制造和测试，确保产品的质量和性能。
2. 用户试点与样机试用：进行用户试点和样机试用，收集用户的反馈意见和建议，对产品进行进一步的改进和优化。通过用户试点和样机试用，可以及时发现产品中存在的问题，提高产品的用户体验和市场竞争力。
3. 重点关注要素管理：开发与验证阶段重点关注要素包括需求变更管理、风险管理、质量管理、进度管理等方面。要建立有效的需求变更管理机制，及时处理需求变更，避免对项目进度和质量造成影响。同时，要加强风险管理，对可能出现的风险进行预测和评估，并制定相应的应对措施。在质量管理方面，要建立严格的质量控制体系，确保产品的质量符合要求。在进度管理方面，要制定详细的项目进度计划，并严格按照计划执行，确保项目按时完成。

（四）发布阶段注意事项

1. 上线计划与材料准备：制定详细的上线计划，准备发布材料和推广活动。上线计划应包括产品的发布时间、发布渠道、推广策略等方面。发布材料应包括产品宣传资料、用户手册、培训资料等。推广活动应根据产品的特点和目标用户群体，选择合适的推广渠道和方式，提高产品的知名度和市场占有率。
2. 与市场部门合作：与市场部门密切合作，制定合适的推广策略和计划，确保产品能够迅速进入市场并获得用户的认可。市场部门应根据产品的特点和目标用户群体，制定针对性的市场推广方案，包括广告宣传、促销活动、公关活动等。同时，要与销售部门合作，建立有效的销售渠道，提高产品的销售量。

（五）生命周期管理阶段注意事项

1. 产品维护与升级：在产品发布后，要进行产品的维护和升级工作。包括对产品进行 bug 修复、性能优化和功能增强等工作。同时，要根据市场和用户反馈，进行产品的持续改进和升级，提高产品的竞争力和用户满意度。
2. 反馈机制建立：建立有效的反馈机制，及时收集用户的反馈意见和问题，进行持续的改进和优化。反馈机制可以包括用户满意度调查、客户服务热线、在线反馈平台等。通过及时收集用户的反馈意见和问题，可以了解用户的需求和期望，为产品的改进和升级提供依据。

八、IPD市场管理流程的优势

提升研发效率

缩短开发周期

提高产品质量

增强市场竞争力

九、IPD市场管理流程成功案例

（一）美的集团

（二）杰克科技

（三）中兴通讯

IPD市场管理流程作为一种高效的产品开发管理方法，在多个行业的企业中得到了成功应用。从美的集团、杰克科技到中兴通讯，这些企业通过引入IPD市场管理流程，在提升研发效率、缩短开发周期、提高产品质量和增强市场竞争力等方面取得了显著成效。
IPD市场管理流程通过理解市场、市场细分、组合分析、制定业务战略规划、融合与优化业务计划、管理业务计划并评估绩效等一系列环节，确保企业的产品开发紧密贴合市场需求，为企业创造卓越的客户价值和具有差异化、竞争力的解决方案。
在不同的阶段，IPD市场管理流程都有其特定的注意事项，从概念阶段的多维度需求考虑和标杆分析，到计划阶段的资源投入与方案设计结合，再到开发与验证阶段的详细设计与功能验证、用户试点与样机试用，以及发布阶段和生命周期管理阶段的各项工作，都需要企业认真对待，以确保流程的顺利实施。
总之，IPD市场管理流程为企业提供了一套科学、系统的产品开发管理方法，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。