IPD（集成产品开发）细分市场利器：KBF分析法

在公司初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。本文就将介绍一种适用于细分市场组合分析的方法：KBF（购买决策因素），帮助企业在庞大的市场中开辟出新天地。

一、什么是KBF？

KBF，是Key Buying Factor的缩写，是消费者在购买商品或服务时的关键因素和判断标准。比如我们在选购一款家用笔记本电脑时，会考虑哪些因素呢？可能是品牌、价钱、内存、显示屏、外观或者售后服务，那这些因素就是我们在购买时的KBF。

购买决策因素 (KBF) 也是企业在考虑产品的目标和定位时的基本要素，帮助企业在IPD市场细分中，了解用户需求并确定产品市场定位的有效工具。同时还能用于分析自身产品的优劣势，改善企业业务。所以了解KBF就等于了解客户并找到企业可以为其提供价值的客户！

二、使用 KBF 进行市场细分

细分就是分类，在实施定位之前，要对市场进行细分。您可以选择要定位的细分市场或客户群体。

市场细分主要基于以下变量：

• 地理变量：人口密度、气候、文化等。
• 人口统计变量（人口统计变量）：年龄、性别、职业、家庭构成、收入水平等。
• 心理倾向变量（心理变量）：爱好、价值观、生活方式等。
• 行为变量：购买物品的目的、购买频率、更换时间等。

通过了解目标的需求和市场情况，并利用一个框架来分析优势、劣势和竞争状况。拥有自己的竞争对手所没有的独特 KBF 非常重要。

三、如何分析出产品的KBF？

KBF的判断要点是在分析KBF时，首先要考虑产品或服务的目标是谁，之后，根据目标的需求和市场情况，利用3C 框架来分析优势、劣势和竞争状况。

3C分析是通过分析“公司”“消费者”和“竞争者”来了解市场现状的框架。通过3C分析尽可能彻底收集客观真实的数据。

1. 公司分析

可以从以下方向进行分析：

• SWOT 分析

分析公司的优势、弱势、机会、威胁。如果不是很清楚怎么做，可以看看这个视频：https://www.zentao.net/thinking-model/swot-analysis-model-82291.html

• 产品分析

分析产品的定位、价格策略、促销策略和通路策略，以及他们产品各自的优劣势。

• 公司品牌定位

2. 消费者分析

主要针对消费者的需求及行为进行研究，分析消费者的购买动机、购买流程以及影响购买的关键等。消费者分析涵盖范围很广，可能包含：

• 个人：人格特质、生活方式/型态、价值观、兴趣、习惯、关注的议题、喜欢的事物；
• 购买：购买动机、购买流程、影响购买的关键要素、购买的地点；
• 行为：使用时机、使用习惯；
• 地理：居住地、城市、国家；
• 人口：年龄、家庭组成、性别、职业。

消费者分析涉及内容较多且复杂，即便尽力分析，也可能没办法拿到100%真实的数据，因为很多时候消费者其实也不清楚自己在想什么。

收集完的消费者资料，我们可以藉由客户旅程地图来进行描绘。（该实践可以在融·软件项目管理推荐库中了解）

3. 竞争者分析

所谓知己知彼，百战百胜。掌握竞争者的动态，能帮助企业更好地应对。通常我们在进行竞争者分析时，是一定要了解对手的产品与服务等。

• 产品和服务：分析竞争者的产品和服务的优劣势、定位、价格策略、促销策略、通路策略等。
• 公司经营：从管理层面来对竞争者进行分析，分析竞争者的企业文化、经营理念、销售策略、营销策略、人才管理等。

四、如何使用KBF

得到不同于竞品的KBF后，要将其深植于客户印象中。这个过程大致可以分为:先瞄准，再定位。

1. 根据目标设置KBF

目标决定了KBF，即确定目标客户群。

以项目管理软件为例，大致有两类用户：一类是看中价格甚至是免费的初创团队，另一类是有足够预算，看中软件功能和专业度、安全性、能否匹配企业当前的项目模式等的企业。针对不同群体，免费的禅道开源版就得到了初创团队的青睐。禅道企业版、旗舰版、IPD版本则满足了更加看重功能的企业。

2. 根据KBF定位产品

定位是一种强调自己产品的吸引力和特点，同时将其与竞争对手的产品区分开来的策略，比如禅道作为国内老牌原创项目管理软件，其特点：开源专业免费、支持多种解决方案、具有多种管理模型，如IPD、SAFe、CMMI、Scrum、Kanban、Waterfall和DevOps ，并支持各种管理模型方法的融合使用，可灵活匹配企业各种使用场景等等特点，与同类产品相比形成了独特的吸引力和竞争力。

不过KBF不是一层不变的，会根据趋势、情况、环境、趋势等而变化。所以为了掌握用户的KBF，需要灵活地分析他们的需求以及市场状况等。

最后

KBF（关键购买因素）是客户在决定购买产品时认为重要的因素。换句话说，企业设置KBF的位置也决定了公司业务的基础。准确地提取KBF往往是一项非常困难的任务，需要经过仔细考虑，得到在理解市场阶段获取的大量的数据，并不时根据市场、时代等进行调整。更多IPD分享，欢迎关注我们。