IPD 市场管理流程中制定细分市场的业务计划

一、制定细分市场的业务计划的目的

在 IPD（集成产品开发）市场管理流程中，制定细分市场的业务计划起着关键的指导作用。其目的主要有以下几个方面：

确定业务的备选方案，重新界定收入目标，并考虑收入差距

在竞争激烈的市场环境中，企业不能仅仅依赖于单一的业务模式或产品。通过制定细分市场的业务计划，企业可以深入分析各个细分市场的特点和需求，从而确定多种业务的备选方案。这有助于企业在不同的市场情况下灵活调整策略，降低风险。
重新界定收入目标是为了使企业的发展更加符合市场实际情况。随着市场的变化、技术的进步以及竞争对手的动态调整，企业原有的收入目标可能不再适用。通过对细分市场的深入研究，企业可以根据各个细分市场的潜力和机会，重新制定更加合理的收入目标。
考虑收入差距则是为了明确企业当前的经营状况与目标之间的差距。通过分析收入差距，企业可以找出影响收入的关键因素，进而制定针对性的策略来弥补差距。这有助于企业更加有针对性地分配资源，提高经营效率。

制定高层面的战略并制定相应的行动计划

高层面的战略为企业在细分市场中的发展指明了方向。通过对市场趋势、竞争对手、客户需求等因素的综合分析，企业可以制定出符合自身优势和市场机会的战略。例如，企业可以选择差异化战略，在细分市场中提供独特的产品或服务，以区别于竞争对手；或者选择成本领先战略，通过优化生产流程和降低成本，在价格上占据优势。

相应的行动计划则是将战略转化为具体的行动步骤。行动计划应明确各个阶段的任务、责任人、时间节点和资源需求，确保战略能够顺利实施。例如，如果企业选择了差异化战略，行动计划可能包括加大研发投入、提升产品设计能力、加强品牌建设等具体措施。

二、主要活动

确定良好的细分市场目标和策略

确定良好的细分市场目标是业务计划制定的基础。细分市场目标应具有明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时效性。例如，企业可以设定在某个细分市场中，在未来一年内实现市场份额增长 10% 的目标。
策略是实现目标的手段。在确定细分市场策略时，企业应考虑市场的特点、竞争对手的情况以及自身的资源和能力。例如，在一个竞争激烈的细分市场中，企业可以选择聚焦策略，专注于满足特定客户群体的需求，通过提供高品质的产品和服务来建立竞争优势。

设定财务目标，进行细分市场的收入差距分析

设定财务目标是为了确保企业在细分市场中的经营活动能够实现预期的经济效益。财务目标可以包括销售收入、利润、投资回报率等指标。企业应根据细分市场的规模、增长率、竞争状况等因素，合理设定财务目标。

进行细分市场的收入差距分析可以帮助企业找出当前经营状况与目标之间的差距。分析过程中，企业应考虑市场需求的变化、竞争对手的策略调整、自身产品或服务的竞争力等因素。通过分析收入差距，企业可以确定需要重点关注的细分市场和业务领域，制定相应的策略来弥补差距。

确定每个细分市场的营销目标

营销目标是企业在细分市场中实现销售和市场份额增长的具体目标。营销目标可以包括品牌知名度提升、客户满意度提高、市场份额增长等方面。企业应根据细分市场的特点和客户需求，制定切实可行的营销目标。
例如，在一个新兴的细分市场中，企业的营销目标可以是提高品牌知名度，通过广告宣传、公关活动等手段，让更多的客户了解企业的产品和服务；在一个成熟的细分市场中，企业的营销目标可以是提高客户满意度，通过优化产品质量、加强客户服务等措施，提高客户的忠诚度。

ANSOFF 矩阵提供了支撑目标和弥补差距的框架

ANSOFF 矩阵是一种常用的战略分析工具，它可以帮助企业在不同的市场情况下选择合适的增长策略。ANSOFF 矩阵包括市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四个战略方向。

在制定细分市场的业务计划时，企业可以利用 ANSOFF 矩阵来确定支撑目标和弥补差距的策略。例如，如果企业在某个细分市场中的市场份额较低，可以考虑采用市场渗透策略，通过加大营销投入、提高产品质量等手段，提高现有产品在现有市场中的份额；如果企业发现了新的市场机会，可以考虑采用市场开发策略，将现有产品推向新的市场；如果企业具有较强的研发能力，可以考虑采用产品开发策略，开发新的产品满足现有市场或新市场的需求；如果企业具有多元化的资源和能力，可以考虑采用多元化策略，进入新的业务领域。

了解在技术生命周期中所处的位置

了解企业在技术生命周期中所处的位置对于制定细分市场的业务计划至关重要。技术生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在不同的技术生命周期阶段，市场需求、竞争状况和企业的策略都有所不同。例如，在引入期，市场需求较小，技术不成熟，竞争不激烈，企业的策略应是加大研发投入，提高产品质量，培育市场；在成长期，市场需求迅速增长，技术逐渐成熟，竞争加剧，企业的策略应是扩大生产规模，提高市场份额，加强品牌建设；在成熟期，市场需求趋于稳定，技术成熟，竞争激烈，企业的策略应是优化产品结构，降低成本，提高客户满意度；在衰退期，市场需求下降，技术落后，竞争减弱，企业的策略应是退出市场或进行业务转型。

三、对于每个细分市场，业务计划制定包括 4 个步骤

记录并评估预订的指示

在制定细分市场业务计划之前，企业通常会收到一些预订的指示，例如市场调研结果、客户需求反馈、竞争对手动态等。这些预订的指示为业务计划的制定提供了重要的参考依据。
企业应记录这些预订的指示，并对其进行评估。评估过程中，企业应考虑指示的可靠性、准确性和时效性。对于可靠、准确且时效性强的指示，企业应给予高度重视，并将其纳入业务计划的制定过程中；对于可靠性、准确性或时效性存在问题的指示，企业应进行进一步的核实和分析，以确定其是否可以作为业务计划的参考依据。

确定战略目标描述

战略目标是企业在细分市场中的长期发展方向和目标。确定战略目标描述应包括以下几个方面：
目标市场：明确企业在细分市场中的目标客户群体和市场范围。
市场定位：确定企业在目标市场中的定位，例如高端市场、中端市场或低端市场。
竞争优势：明确企业在细分市场中的竞争优势，例如技术领先、产品质量高、服务优质等。
财务目标：设定企业在细分市场中的财务目标，例如销售收入、利润、投资回报率等。
时间框架：确定实现战略目标的时间框架，例如短期目标（1-2 年）、中期目标（3-5 年）和长期目标（5 年以上）。

针对每个细分市场，确定价值定位描述

价值定位是企业在细分市场中为客户提供的独特价值。确定价值定位描述应包括以下几个方面：
产品或服务特点：描述企业在细分市场中提供的产品或服务的特点和优势，例如功能、性能、质量、价格等。
客户需求满足：说明企业的产品或服务如何满足客户的需求，例如解决客户的痛点、提高客户的效率、增加客户的价值等。
品牌形象塑造：阐述企业在细分市场中的品牌形象和价值观，例如创新、可靠、专业、环保等。
竞争对手比较：与竞争对手进行比较，突出企业的价值定位的独特性和优势。

制定细分市场及整体的业务计划

制定细分市场及整体的业务计划是业务计划制定的核心环节。业务计划应包括以下几个方面：
市场分析：对细分市场的规模、增长率、竞争状况、客户需求等进行深入分析。
产品策略：确定企业在细分市场中的产品组合、产品定位、产品开发计划等。
价格策略：制定企业在细分市场中的价格体系、价格调整策略等。
渠道策略：选择企业在细分市场中的销售渠道、渠道管理策略等。
促销策略：制定企业在细分市场中的促销活动、广告宣传、公关活动等。
运营管理：确定企业在细分市场中的生产计划、供应链管理、质量管理等。
人力资源管理：制定企业在细分市场中的人力资源需求计划、培训计划、绩效考核等。
财务预算：编制企业在细分市场中的财务预算，包括销售收入、成本、利润、投资回报率等。
风险评估与控制：对细分市场中的风险进行评估，并制定相应的风险控制措施。

四、输出交付

确认过的业务目标及相关的策略

在业务计划制定完成后，企业应将业务目标及相关的策略进行确认。确认过程中，企业应邀请相关部门和人员参与，对业务目标和策略进行评估和审核。确认过的业务目标及相关的策略应具有明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时效性，为企业在细分市场中的发展提供明确的指导。

制定最终的细分市场业务计划，用于提交给高层主管审批

制定最终的细分市场业务计划是业务计划制定的最后一步。最终的业务计划应包括业务目标、策略、行动计划、财务预算、风险评估与控制等内容。业务计划应具有完整性、可行性和可操作性，为企业在细分市场中的发展提供全面的指导。
最终的细分市场业务计划应提交给高层主管审批。高层主管应对业务计划进行评估和审核，提出修改意见和建议。企业应根据高层主管的意见和建议，对业务计划进行修改和完善，确保业务计划符合企业的发展战略和实际情况。

总结

在 IPD 市场管理流程中，制定细分市场的业务计划是一项至关重要的工作。通过明确业务计划的目的，开展主要活动，按照四个步骤制定业务计划，并进行输出交付，企业可以制定出符合市场需求和自身发展的细分市场业务计划。这有助于企业在竞争激烈的市场环境中明确发展方向，优化资源配置，提高经营效率，实现可持续发展。同时，企业应不断对业务计划进行评估和调整，以适应市场的变化和企业的发展需求。