市场管理流程中的组合分析：洞察市场，精准决策

一、组合分析的目的

在市场管理流程中，组合分析起着至关重要的作用。其主要目的在于对前面细分的市场进行优先级排序。通过科学合理的组合分析，企业能够明确哪些细分市场具有更高的价值和潜力，从而将有限的资源进行优化配置，集中力量投入到最有前景的细分市场中，以实现企业的战略目标和最大化的经济效益。

市场细分使得企业将整体市场划分为多个具有不同特征和需求的子市场，但这仅仅是第一步。在众多细分市场中，企业不可能对每个细分市场都投入同等的资源和精力，因此需要通过组合分析来确定各个细分市场的优先级。优先级高的细分市场将成为企业重点关注和投入的对象，而优先级较低的细分市场则可能在资源分配上相对较少或者暂时被搁置。

IPD项目管理

二、SPAN 工具介绍

SPAN（Strategic Positioning Analysis，战略定位分析）工具是市场管理流程中进行组合分析的重要手段之一。它通过两个关键维度 —— 市场吸引力和竞争地位，对各个细分市场进行评估和定位，从而为企业的市场决策提供有力的依据。

市场吸引力

市场吸引力是指一个细分市场对企业的吸引力程度。它主要考虑以下几个方面的因素：
市场规模：包括当前市场规模和未来市场增长潜力。较大的市场规模意味着更多的潜在客户和销售机会，而高增长潜力的市场则为企业提供了广阔的发展空间。
市场增长率：反映了市场的发展速度。高增长率的市场通常意味着更多的机会和更高的回报，但也可能伴随着较高的风险。
利润潜力：评估细分市场的盈利能力。包括毛利率、净利率等指标，以及市场竞争程度对利润的影响。
行业壁垒：考虑进入该细分市场的难度。包括技术壁垒、资金壁垒、政策壁垒等因素。壁垒较高的市场可能意味着较少的竞争对手，但也可能增加企业进入的成本和风险。

客户需求稳定性：稳定的客户需求有助于企业降低市场风险，提高市场预测的准确性。

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竞争地位

竞争地位是指企业在特定细分市场中的竞争优势和劣势。它主要考虑以下几个方面的因素：
市场份额：反映了企业在细分市场中的占有率。较高的市场份额通常意味着企业在该市场具有较强的竞争力。
产品差异化：企业产品与竞争对手产品的差异程度。差异化程度越高，企业在市场中的竞争优势就越明显。
品牌知名度：品牌在客户心目中的认知度和美誉度。高品牌知名度可以提高客户的信任度和购买意愿。
技术实力：企业在技术研发、创新方面的能力。强大的技术实力可以为企业提供持续的竞争优势。
客户关系：企业与客户之间的关系紧密程度。良好的客户关系可以提高客户忠诚度，降低客户流失率。

通过将市场吸引力和竞争地位两个维度进行组合，SPAN 工具将细分市场分为四个象限：
（1）明星市场：市场吸引力高，竞争地位强。这些细分市场具有巨大的发展潜力和较高的盈利能力，是企业重点投入和发展的对象。
（2）金牛市场：市场吸引力低，竞争地位强。虽然这些细分市场的增长潜力有限，但由于企业在其中具有较强的竞争优势，可以为企业带来稳定的现金流。
（3）问题市场：市场吸引力高，竞争地位弱。这些细分市场具有较高的发展潜力，但企业在其中的竞争地位较弱，需要企业加大投入，提升竞争能力。
（4）瘦狗市场：市场吸引力低，竞争地位弱。这些细分市场的发展潜力和盈利能力都较低，企业可以考虑逐步退出或者减少投入。

三、主要活动

获得高层领导对市场细分定义的结果反馈、见解和指导

在进行组合分析之前，获得高层领导对市场细分定义的结果反馈、见解和指导至关重要。高层领导具有更广阔的战略视野和丰富的市场经验，他们的意见和建议可以帮助市场分析团队更好地理解企业的战略方向和市场定位，确保市场细分和组合分析的结果与企业的整体战略目标相一致。
高层领导的反馈可以从以下几个方面入手：
（1）对市场细分的准确性和合理性进行评估。高层领导可以根据自己对市场的了解和判断，对市场细分的结果提出质疑和改进意见，确保细分市场能够准确反映客户的需求和市场的实际情况。
（2）明确企业的战略重点和优先发展领域。高层领导可以根据企业的战略规划和发展目标，确定哪些细分市场对企业具有重要的战略意义，需要重点关注和投入。
（3）提供市场趋势和竞争动态的洞察。高层领导通常对市场趋势和竞争动态有更敏锐的感知，他们的见解可以帮助市场分析团队更好地把握市场机会和应对竞争挑战。

使用SPAN工具对各个细分市场进行战略地位分析

各个细分市场的市场吸引力
对各个细分市场的市场吸引力进行评估是组合分析的重要环节。如前所述，市场吸引力主要考虑市场规模、增长率、利润潜力、行业壁垒和客户需求稳定性等因素。通过对这些因素进行综合分析，可以确定每个细分市场的吸引力程度。
在评估市场吸引力时，可以采用定性和定量相结合的方法。定性分析可以通过市场调研、专家访谈、行业报告等方式，收集关于市场的信息和意见，对市场吸引力进行主观判断。定量分析则可以通过数据分析、市场预测模型等手段，对市场规模、增长率等指标进行量化评估。
从客户的角度，快速审视各细分市场的关键成功要素，来确定在竞争中所处的位置
从客户的角度审视各细分市场的关键成功要素，可以帮助企业更好地了解客户的需求和期望，从而确定在竞争中所处的位置。关键成功要素是指在特定细分市场中，企业必须具备的能力和条件，才能获得成功。
客户的需求和期望通常包括产品质量、价格、性能、服务、品牌等方面。企业可以通过市场调研、客户访谈、竞争对手分析等方式，了解客户在这些方面的需求和期望，以及竞争对手在满足这些需求方面的表现。通过对比分析，企业可以确定自己在各个细分市场中的优势和劣势，从而制定相应的市场策略。

确定并将下列各点排序，明确主要业务驱动因素

各细分市场的优势和劣势
对各细分市场的优势和劣势进行分析，可以帮助企业更好地了解自己在各个细分市场中的竞争地位，从而制定相应的市场策略。优势是指企业在特定细分市场中具有的竞争优势，如技术实力、品牌知名度、客户关系等；劣势是指企业在特定细分市场中存在的不足之处，如产品性能不足、价格过高、服务不到位等。
在分析各细分市场的优势和劣势时，可以采用 SWOT 分析方法，即对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析。通过 SWOT 分析，企业可以明确自己在各个细分市场中的竞争地位，以及面临的机会和威胁，从而制定相应的市场策略。
各细分市场的机会与威胁
对各细分市场的机会和威胁进行分析，可以帮助企业更好地把握市场机会，应对竞争挑战。机会是指在特定细分市场中，企业可以利用的有利因素，如市场增长、技术创新、政策支持等；威胁是指在特定细分市场中，企业面临的不利因素，如竞争对手的进入、市场需求的变化、政策法规的调整等。
在分析各细分市场的机会和威胁时，可以采用 PEST 分析方法，即对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面的因素进行综合分析。通过 PEST 分析，企业可以了解宏观环境对各个细分市场的影响，以及可能面临的机会和威胁，从而制定相应的市场策略。

确定细分市场的概貌

在对各个细分市场进行分析和评估之后，需要确定细分市场的概貌。细分市场的概貌包括细分市场的规模、增长率、市场吸引力、竞争地位、关键成功要素、优势和劣势、机会和威胁等方面的信息。通过确定细分市场的概貌，企业可以对各个细分市场有一个全面、深入的了解，为制定市场策略提供依据。

确定市场调研需要

市场调研是组合分析的重要基础。通过市场调研，企业可以收集关于市场、客户、竞争对手等方面的信息，为组合分析提供数据支持。在确定市场调研需要时，需要根据组合分析的目的和要求，确定需要调研的内容、方法和样本数量等。
市场调研的内容可以包括市场规模、增长率、客户需求、竞争对手情况、行业趋势等方面。市场调研的方法可以包括问卷调查、访谈、焦点小组、数据分析等。样本数量的确定需要根据市场调研的目的和精度要求，以及调研方法的可行性和成本效益等因素进行综合考虑。

四、输出

选出细分市场，就这些细分市场指定并执行战略
根据组合分析的结果，选出具有较高优先级的细分市场。对于这些细分市场，企业需要制定相应的市场策略，并组织实施。市场策略可以包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面。在制定市场策略时，需要充分考虑细分市场的特点和需求，以及企业的资源和能力，确保市场策略的可行性和有效性。
市场调研行动计划
根据确定的市场调研需要，制定市场调研行动计划。市场调研行动计划包括调研的目的、内容、方法、样本数量、时间安排、预算等方面的内容。在执行市场调研行动计划时，需要严格按照计划进行，确保调研数据的准确性和可靠性。

五、总结

组合分析是市场管理流程中的重要环节，它通过对细分市场进行优先级排序，为企业的资源配置和市场决策提供了科学依据。在进行组合分析时，需要采用科学的方法和工具，如 SPAN 工具等，对各个细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估。同时，还需要获得高层领导的反馈和指导，以及进行充分的市场调研，确保组合分析的结果准确、可靠。通过组合分析，企业可以选出具有较高优先级的细分市场，制定相应的市场策略，并组织实施，从而实现企业的战略目标和最大化的经济效益。