IPD资料 | 战略规划方向不对，努力全都白费！

企业是为了满足市场需求而存在的。如果企业要生存，就一定要重视现有产品的生产和销售，满足客户当下的需求；如果企业要发展，就一定要重视未来产品的规划和研发，满足客户未来的需求。
但现实的情况是，一些企业靠着曾经红极一时的产品“坐吃山空”，不重视研究消费者的未来需求，也不重视产品未来的规划和研发。当消费者需求和市场都发生了变化，这类的产品和企业就会被抛弃、淘汰。
还有一类企业是什么热度高就追什么，他们的产品开发通常是“应急性”的。而这种“应急性”的产品开发模式又会给资源、技术和人才的储备带来很大的不确定性，可能市场机会来了，但相应的储备没跟上，最终丧失了市场机会。
出现这些问题，其实都是因为企业在业务实践中缺乏系统规划。而IPD（集成产品开发）中的MM市场管理，就是为了解决这类问题的。

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一、到底什么是MM?

MM（Market Management）市场管理是IPD（集成产品开发）体系中的非常重要组成部分。
它是一套面向市场的战略规划及管理的系统方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划，实现企业的业务目标和持续增长。
MM市场管理的核心作用是指导产品规划，也就是说它要决定企业应该开发什么样的产品，针对哪些市场需求研发什么样的技术，以及解决企业在产品开发和市场竞争中面临的哪些问题。
更重要的是，MM关注的是企业未来的生存。这是一种具有前瞻性的视角，企业只有充分关注后天的生存问题，当后天逐渐变成明天，再变成今天，企业才能在市场浪潮中长久地生存下去。

二、MM的核心逻辑和思想是什么？

MM的核心逻辑和思想是“对齐”。为什么这么说呢，在前面我们已经知道，MM市场管理是一套面向市场的战略规划及管理的系统方法，提到战略和规划，就一定提到“一致性分析”。
一致性分析作为确保企业运营和战略有效实施的关键环节，需要对企业内外部各种要素之间协调性和连贯性的研究与评估，在这个过程，企业需要做到“对齐”，即：

• 上下对齐：高层、中层和基层之间的规划对齐。
• 左右对齐：不同产品线以及部门之间的规划协调。
• 长中短期对齐：长期规划、中期规划和短期规划之间连贯性和一致性。
• 内外部对齐：企业的内部规划与外部市场和客户需求有效对接。

具体来说就是，企业将各产品线、各部门的规划纳入MM体系中，让它们在规划过程中并行，并始终围绕整体目标，以客户需求为导向实现“对齐”。
举个例子，这就好比一支训练有素的军队，各个部队在行军作战中，始终围绕战略目标，紧密协同作战，取得胜利。
这也是为什么很多企业即便有规划书，依旧落地不好IPD的原因之一：没有做好对齐。

三、MM的6个步骤

说完了MM的核心逻辑和思想，我们来聊聊MM市场管理的核心内容。
它包括6个步骤：理解市场、细分市场、组合分析、制定业务计划、融合和优化业务计划、管理和评估业务计划。如下图：

我们可以看出，MM市场管理是用一个圆形图来表示，这意味着这些步骤并不是严格串行，而是循环进行迭代。也就是说在整个规划过程中，会通过对前期结论进行修订，而这个过程， 也恰好是对规划进行管理的过程，以此来保证内容的时效性和准确性。

第一步：理解市场

（一）设定愿景使命与目标

设定愿景、使命，确定目标或潜在的机会目标。这里的愿景使命，是产品线和业务层面的愿景使命，明确现有业务和潜在机会业务的目标。此步骤也是整个市场管理的基石。俗话说，一步错，步步错，在此阶段，企业一定要做好充分的准备，这就需要借助分析方法，为后续的步骤提供清晰的方向指引。

（二）综合分析方法运用

通过宏观环境分析（如PESTEL 模型）、行业竞争分析（五力分析）、市场和需求分析（$APPEALS）以及自身分析（SWOT）等多种方式，全面深入地了解市场动态、竞争态势、客户需求以及企业自身的优势与劣势，绘制出详细的市场地图，为战略决策提供坚实的数据支持和分析依据。

第二步：细分市场

（一）客户维度的细分依据

从客户的角度出发，分析出合适的细分维度，比如客户的年龄、性别、消费习惯、地域分布等，对市场（客户群体）进行细致划分。

（二）目标细分市场筛选

在细分的基础上，初步筛选出符合企业战略方向和资源能力的目标细分市场，并对其概况进行初步梳理，为后续深入分析奠定基础。图片

第三步：组合分析

（一）目标细分市场排序评估

接着对初步选定的细分市场进行全面评估，重点考量市场的增长性、潜在空间、盈利性和可进入性等关键因素。
这里可以借助 SPAN 工具，从竞争力和吸引力两个维度进行综合分析，确定各细分市场的优先级顺序。

（二）机会点深度剖析与业务设计确定

进一步分析机会点，包括战略定位、竞争分析、财务分析以及差距分析等，最终明确业务设计。
确保企业在选定的细分市场中能够制定出具有竞争力和可持续性的业务战略。图片

第四步：制定业务战略规划

（一）分析结论整合评估

全面收集并系统评估前面步骤得出的结论，确保战略规划建立在全面准确的信息基础之上。

（二）战略目标与价值定位明确

制定简要而明确的战略目标，清晰界定企业在细分市场中的价值定位，即企业将为客户提供何种独特的价值，与竞争对手形成鲜明区分。

（三）业务行动计划细化

将战略目标转化为具体的业务行动计划，明确各阶段的关键任务、责任人、时间节点以及资源分配，确保战略能够有效落地实施。图片

第五步：融合与优化业务计划

（一）领域计划整合

整合不同细分市场、产品线之间以及与各功能部门（如研发、生产、销售、财务等）的业务计划，打破部门壁垒，将企业内部资源的协同优化配置。

（二）投资组合优化与预算制定

制定合理的投资组合，根据业务优先级和资源状况，科学分配资金、人力等资源。同时，依据优化后的组合制定详细预算，确保资源投入与业务目标相匹配。

（三）部门间协调配合保障

促进各部门之间的紧密沟通与协调配合，对业务计划作出明确承诺，形成跨部门的协同合力，共同推动业务计划的顺利实施。图片

第六步：管理业务计划并评估绩效

（一）任务书制定与计划管理

制定详细的项目任务书，明确任务目标、执行步骤、关键里程碑以及验收标准等，对业务计划的执行过程进行全面管理，确保各项任务按计划有序推进。

（二）绩效评估与计划刷新

定期对业务计划的执行结果进行客观评估，通过设定的关键绩效指标（KPI）衡量业务进展和目标达成情况。根据评估结果，及时发现问题和偏差，在必要时对业务计划进行调整和优化，确保业务计划始终与市场变化和企业实际情况保持动态适应。

为了帮助大家更系统地了解MM流程的具体内容和产出，我们将MM的各阶段内容，汇总为一张表格，如下图：

图片从图中我们可以看到，在整个流程中我们有许多可以实操的具体工具。不过工具虽然很多，但在实践过程中我们不宜求多，也不必求多，因为找出适合组织实际情况的工具才是最为有效的。如果您想获取表中列举的分析工具，可扫码添加阿道微信：easycorp666，发送【MM资料包】，免费领取。

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