详解华为IPD市场管理流程中的“细分市场BP”是什么？

一、什么是细分市场BP？

1.华为 IPD 中细分市场 BP 是年度商业计划，为产品管理团队工作提供基础。

• 在华为的集成产品开发（IPD）体系中，细分市场 BP（年度商业计划）起着至关重要的作用。它是产品管理团队在未来一年中行动的指南和基础。BP 的制定是一个严谨的过程，需要综合考虑市场趋势、客户需求、竞争格局等多方面因素。例如，根据市场调研数据显示，在某一特定行业领域，市场需求增长迅速，竞争对手也在不断推出新的产品和服务。产品管理团队在制定 BP 时，就需要针对这一情况，明确产品的发展方向和重点，确定市场推广策略和销售目标。
• BP 不仅仅是一个计划文档，更是一个动态的管理工具。在执行过程中，团队会根据实际情况不断进行调整和优化，以确保其有效性和适应性。例如，如果在执行过程中发现某个细分市场的需求发生了变化，或者竞争对手推出了更具竞争力的产品，团队就需要及时调整策略，重新评估资源分配和行动计划。

• 细分市场 BP 作为 IPD 市场管理流程的重要输出，为产品管理团队明确了未来一年的行动方向。它涵盖了产品开发、市场推广、销售策略、客户服务等多个方面。例如，在产品开发方面，BP 可能会明确新产品的开发计划和时间表，确定产品的功能和特性，以及所需的技术和资源。在市场推广方面，BP 可能会制定具体的营销计划和活动，确定目标客户群体和市场定位，以及推广渠道和方式。
• BP 的制定需要团队成员的共同参与和协作。市场、研发、销售、客服等各个部门都需要提供相关的信息和建议，共同制定出符合市场需求和公司战略的 BP。同时，BP 的执行也需要各个部门的密切配合和协同工作，以确保计划的顺利实施。例如，市场部门需要根据 BP 的要求，开展市场调研和推广活动，为销售部门提供支持和帮助；研发部门需要按照 BP 的计划，按时完成产品的开发和测试工作，为市场提供优质的产品；销售部门需要积极开拓市场，提高销售业绩，为公司创造价值。

二、细分市场BP的重要性

1.提升资源利用率，明确产品路标和年度预算

细分市场 BP 在提升资源利用效率方面起着关键作用。通过对市场的深入分析和细分，BP 能够明确产品的发展方向和重点，从而合理分配资源。例如，根据市场需求和竞争态势，确定哪些产品需要加大研发投入，哪些市场需要重点推广。以华为为例，在制定细分市场 BP 时，会对不同的产品线和市场进行评估，将资源优先投入到具有高增长潜力和竞争力的领域。这样可以避免资源的浪费，提高资源的利用效率。
同时，细分市场 BP 明确了产品路标，为产品的开发和升级提供了清晰的路线图。产品路标不仅包括新产品的开发计划，还包括现有产品的改进和升级计划。通过明确产品路标，研发部门可以有针对性地进行技术研发和产品创新，提高产品的质量和性能。此外，BP 还明确了年度预算，为公司的财务管理提供了依据。年度预算包括研发投入、市场推广费用、销售费用等各项开支，通过合理规划预算，可以确保公司的资金得到有效利用。
2.降低运营风险，保障战略计划

细分市场 BP 有助于降低运营风险，保障战略计划的顺利实施。在市场环境变化迅速的今天，企业面临着各种风险，如市场风险、技术风险、竞争风险等。通过制定细分市场 BP，企业可以对市场进行深入分析和预测，提前识别潜在的风险，并制定相应的应对措施。例如，在市场需求下降的情况下，企业可以通过调整产品结构、降低成本等方式来降低风险。
此外，细分市场 BP 与企业的战略计划紧密相连，是战略计划在年度层面的具体体现。通过制定 BP，企业可以将战略计划分解为具体的目标和任务，并落实到各个部门和岗位。这样可以确保战略计划的顺利实施，提高企业的执行力和竞争力。
3.成为各部门日常运作的行动纲领

细分市场 BP 成为各部门日常运作的行动纲领。BP 涵盖了产品开发、市场推广、销售策略、客户服务等多个方面，为各个部门提供了明确的工作目标和方向。例如，市场部门可以根据 BP 的要求，制定具体的市场推广计划和活动，提高产品的知名度和市场占有率；销售部门可以根据 BP 的目标，制定销售计划和策略，提高销售业绩；研发部门可以根据 BP 的产品路标，开展技术研发和产品创新，提高产品的质量和性能。
同时，BP 还可以促进各部门之间的协作和沟通。在 BP 的制定和实施过程中，各个部门需要密切配合，共同完成各项任务。通过这种协作和沟通，可以提高企业的整体效率和竞争力。例如，市场部门和研发部门可以共同开展市场调研和产品创新，提高产品的市场适应性；销售部门和客服部门可以共同关注客户需求和反馈，提高客户满意度。

三、细分市场BP各步骤主要活动有哪些？

1.产品线目标假设

产品线目标假设是在规划初期，基于对市场趋势、公司战略以及过往经验等多方面因素的综合考虑，对产品线在一定时期内所要达到的总体目标进行的初步设定。它是一个前瞻性的设想，为后续的具体规划和决策提供了一个大致的方向。

示例：

我们可以打个比方，把产品线比作一艘航行在大海中的船，产品线目标假设就是这艘船的目的地。比如，我们假设某产品线在未来一年内要在市场份额上提高 20%，就像船要驶向一个特定的港口一样。这个目标假设不是随意确定的，而是要综合考虑市场的容量有多大（就像大海的广阔程度和港口的接纳能力），公司目前的实力和资源（船的性能和船上的物资储备），以及竞争对手的情况（其他船只的航行路线和速度）等因素。通过这样形象的比喻，大家可以更好地理解产品线目标假设是怎么来的，以及它的重要性。

2.差距分析

差距分析主要是对比企业实际的业务绩效与预期目标之间的差异。这里包括业绩差距和机会差距。业绩差距是实际结果与既定目标之间的量化差距，反映了当前业务执行情况的不足；机会差距则是基于市场潜在机会和企业现有能力之间的差距，它着眼于未来的发展空间和可能错失的机会。

示例：

想象一下，你给自己设定了每天要跑 5 公里的目标（预期目标），但是一段时间后你发现自己每天只能跑 3 公里（实际结果），那么这 2 公里的差距就是业绩差距。而机会差距呢，就好比你发现周围有很多人对健身课程有需求，但是你所在的健身房没有提供相关课程（市场潜在机会），而你的健身房有能力去开发这些课程（企业现有能力），这中间的差距就是机会差距。通过这种日常生活中的例子，大家就能比较容易地理解差距分析是在做什么，以及为什么它对企业很重要。企业只有清楚地知道自己的差距在哪里，才能有针对性地进行改进和提升。

3.ASOFF增长分析

ASOFF（Annual Sales by Offtake，年度销售出货分析）增长分析是对产品年度销售情况按不同维度进行的详细分析，以了解销售增长的来源和趋势。它包括对不同产品型号、不同客户群体、不同销售区域等方面的销售数据进行剖析，从而找出促进销售增长的关键因素和潜在机会，为制定合理的市场策略和产品规划提供依据。

示例：

假设我们有一家手机厂商，它生产多种型号的手机，销售到不同的地区和不同的客户群体。ASOFF 增长分析就像是对这家手机厂商的销售情况进行一次全面的体检。我们会看每个型号的手机卖了多少（比如型号 A 卖了 100 万部，型号 B 卖了 80 万部），在不同地区的销售情况如何（在一线城市卖了 50 万部，在二线城市卖了 30 万部等等），以及不同客户群体的购买情况（年轻人买了多少，商务人士买了多少）。通过这样的分析，我们就能知道哪些产品、哪些地区、哪些客户群体是销售增长的主力，就像医生通过体检报告知道身体的哪个部位比较健康，哪个部位需要关注和改善一样。企业可以根据 ASOFF 增长分析的结果，来调整产品策略，比如加大对销售增长快的产品型号的生产和推广，或者针对某个潜力大的地区加大市场投入。

4.细分市场财务目标

细分市场财务目标是针对不同的细分市场，明确在财务方面要达成的具体指标，如销售额、利润、投资回报率等。这些目标是企业在该细分市场进行经营活动的重要导向，直接关系到企业的经济效益和市场竞争力。它是根据市场规模、市场份额预期、产品定价策略以及成本控制等多方面因素综合确定的。

示例：

我们把企业比作一个在不同领域投资赚钱的投资者。细分市场就像是不同的投资项目，细分市场财务目标就是每个项目要赚多少钱的具体目标。比如在高端智能手机细分市场，企业可能设定今年要实现销售额 5 亿元，利润 1 亿元的目标。这个目标的确定可不是随便拍脑袋想出来的哦，要先看看这个高端市场有多大（市场规模），企业预计能占到多少份额（市场份额预期），手机打算卖多少钱一部（产品定价策略），以及生产和运营成本是多少（成本控制）。通过仔细计算和分析这些因素，才能得出合理的财务目标。就像投资者在投资一个项目之前，会仔细研究市场情况和成本收益，确定一个期望的回报目标一样。企业只有明确了细分市场的财务目标，才能更好地进行资源配置和经营决策，确保在每个细分市场都能获得良好的经济效益。

5.细分市场战略目标

细分市场战略目标是在特定细分市场中，企业为了实现长期发展和竞争优势而设定的总体方向和目标。它不仅仅关注财务指标，还涵盖了市场份额的增长、品牌建设、技术创新、客户满意度提升等多个方面。这些目标相互关联、相互支撑，共同构成了企业在细分市场的战略布局。

示例：

如果把企业在细分市场的竞争比作一场战争，那么细分市场战略目标就是这场战争的作战计划和战略意图。比如在智能家居细分市场，企业的战略目标可能包括在未来三年内成为市场份额前三的品牌，通过不断推出创新的智能产品来引领市场潮流，提高客户对品牌的认知度和满意度。为了实现这些目标，企业可能会采取一系列的战略举措，比如加大研发投入，推出具有独特功能的智能家居产品（技术创新）；加强品牌推广，提高品牌知名度和美誉度（品牌建设）；优化售后服务，提升客户体验和满意度（客户满意度提升）。就像在战争中，军队要有明确的战略目标，如占领某个重要阵地、消灭敌方主力等，然后围绕这些目标制定具体的战术和行动计划。企业在细分市场也是一样，只有明确了战略目标，才能有针对性地制定策略和行动方案，在激烈的市场竞争中取得优势。

6.细分市场价值定位

细分市场价值定位是确定企业产品或服务在特定细分市场中相对于竞争对手的独特价值主张。它要回答的核心问题是：为什么客户要选择我们的产品或服务，而不是竞争对手的？价值定位基于对客户需求的深入理解，以及企业自身的核心竞争力，通过突出产品或服务的特点、优势和给客户带来的利益，来吸引目标客户群体，并在市场中建立差异化的竞争优势。

示例：

想象你在一个热闹的集市上有一个摊位，卖的是水果。集市上还有很多其他卖水果的摊位（竞争对手）。你的细分市场价值定位就是要让顾客明白为什么他们应该在你的摊位买水果。你可能会强调你的水果都是当天从果园新鲜采摘的（产品特点），口感特别好，甜度适中，水分充足（产品优势），而且你还会提供免费的水果切片服务，让顾客可以更方便地品尝（给客户带来的利益）。而其他摊位可能没有这些特点和服务。通过这样的价值定位，你就能吸引那些注重水果新鲜度和口感，并且希望享受便利服务的顾客（目标客户群体）。企业在细分市场也是如此，要找到自己独特的价值所在，让客户清楚地知道选择自己的产品或服务能得到什么样的额外价值，从而在众多竞争对手中脱颖而出。

7.细分市场业务规划

细分市场业务规划是根据前面确定的细分市场目标、价值定位等，制定具体的行动计划和策略，包括产品研发、市场营销、销售渠道建设、客户服务等各个方面。它是将战略目标转化为可执行的具体步骤，明确每个阶段要做什么、怎么做、由谁来做以及需要什么资源支持，以确保企业在细分市场能够顺利实现预定目标。

示例：

细分市场业务规划就像是一份详细的旅行攻略。当你要去一个陌生的地方旅行（进入一个细分市场），你需要规划好每天的行程（行动计划），比如第一天去哪个景点游玩（产品研发的某个阶段），怎么去（选择什么样的市场营销渠道和销售策略），住在哪里（建设什么样的销售渠道和客户服务体系），需要准备多少钱和什么物品（资源支持）。而且你还要明确谁来负责安排交通、谁来负责预订酒店（明确责任人和团队分工）。企业的细分市场业务规划也是这样，它把企业在细分市场的目标分解成一个个具体的任务和行动，合理安排资源和人员，确保每个环节都能顺利进行，就像按照旅行攻略一步一步地实现美好的旅行一样，企业也能在细分市场逐步实现自己的目标，取得成功。

总结

细分市场BP就像是一个导航仪，它能帮助企业在复杂的市场中找到正确的方向。每个步骤都是相互关联的，比如产品线目标假设是大方向，差距分析是看看我们离目标有多远，ASOFF 增长分析是了解我们的产品在市场上的具体表现，细分市场财务目标和战略目标是我们要达到的具体成果，细分市场价值定位是我们的特色，细分市场业务规划是我们怎么去实现这些目标的具体行动。
在实际操作中，企业要不断地根据市场变化和自身情况对 BP 进行调整和优化。就像你开车的时候，如果发现前面路堵了，你就得换条路走一样。市场是不断变化的，客户的需求也在变，竞争对手也在不断出招，企业的 BP 也要跟着变，才能适应市场，取得成功。

通过以上详细的讲解，希望大家对华为 IPD 市场管理流程中的 BP 模块有了更清晰、更深入的理解。这些概念虽然看起来有些复杂，但它们都是企业在市场竞争中取得成功的关键工具。只要我们结合实际生活中的例子进行理解和思考，就会发现它们其实并不难掌握，而且非常实用。希望大家在学习和工作中能够灵活运用这些知识，为企业的发展贡献自己的力量。