详解华为IPD市场管理流程中的“理解市场”是什么？

一、IPD华为市场管理流程6大步骤

华为市场管理流程，内部称为 “MM流程”。其目的是保证工作方向的正确性，通过对市场和细分市场的分析，制定细分市场的策略，形成商业计划并落实在日常工作中。
MM 流程一共有6个步骤：

1. 第一步理解市场，对市场进行概要描述，包括了解和评估市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线机会等，为后续步骤奠定基础。
2. 第二步市场细分，从客户出发，对市场进行细分并筛选出目标细分市场。
3. 第三步组合分析，对目标细分市场进行排序，评估其增长性、潜在空间、盈利性和可进入性等。
4. 第四步制定业务战略规划，收集并评估前面步骤的分析结论，制定战略目标、明确价值定位和业务行动计划。
5. 第五步融合与优化业务计划，整合和优化业务计划，制定合理投资组合和预算。
6. 第六步管理业务计划并评估绩效，对业务计划进行管理和评估，必要时进行刷新。

市场管理流程输出的商业计划包括 3 - 5 年的战略计划 SP 和未来一年的年度商业计划 BP，是华为公司产品管理团队工作的基础。这一流程确保了华为在产品开发和市场拓展方面能够始终保持正确的方向，提高企业的竞争力和市场地位。

二、如何去理解市场？

1.信息收集方式有哪些？

市场分析的第一步是充分收集相关信息。网络调查可以快速获取大量的市场动态和趋势信息；图书馆调查能提供较为深入的行业研究资料；内部调查有助于了解公司自身的优势和不足；市场专家访谈可以获取专业的见解和预测；分析财务报告能了解市场的经济状况和企业的财务表现；约见行业顾问如同 “一杯咖啡吸收宇宙的力量”，带来新的思路和视角；客户分析和访谈客户或重点客户群能直接了解客户需求和反馈；新闻杂志和竞争标杆则可以了解竞争对手的动态和市场的整体情况。

2.其他角度进行市场分析

1. 环境分析：采用 PEST 分析法，对市场环境进行概括描述，评估环境变化可能给产品线带来的影响，只考虑对业务真正有意义的事件。

PEST分析法举例讲解：如亚马逊公司（Amazon）：

• 政治因素（Political）：

政策法规与税收优惠：在许多国家和地区，政府对于电子商务行业有一系列的政策法规。亚马逊积极关注并利用各地政府为促进电商发展提供的税收优惠政策和产业扶持政策。例如，在一些经济开发区或自由贸易区，政府可能会对电商企业的仓储物流建设给予补贴，亚马逊利用这些政策降低运营成本。
数据隐私和安全法规：随着数据隐私法规的日益严格，如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）。亚马逊投入大量资源确保其在全球范围内的数据处理符合各地法规要求。这不仅避免了巨额罚款的风险，还增强了消费者对其品牌的信任。

• 经济因素（Economic）：

经济增长与消费升级：在全球经济增长时期，消费者的可支配收入增加，对消费品质和购物便利性的要求提高。亚马逊敏锐地捕捉到这一趋势，通过不断扩充商品品类，从书籍扩展到电子产品、家居用品等几乎所有品类，满足消费者一站式购物的需求。同时，其推出的 Prime 会员服务，提供快速配送和会员专享优惠等福利，吸引了大量消费者，尤其是在经济条件较好的地区。
利率和汇率波动应对：亚马逊作为跨国公司，有效利用利率和汇率波动。在利率较低的市场环境下，它通过合理的债务融资扩大全球仓储物流设施建设。对于汇率波动，亚马逊采用灵活的定价策略和货币对冲工具，降低汇率风险对其国际业务利润的影响。

• 社会因素（Social）：

人口结构和生活方式变化：随着城市化进程的加快和双职工家庭的增多，人们的生活节奏加快，时间变得更加宝贵。亚马逊的电商模式迎合了这种生活方式，消费者无需出门即可购买所需商品。而且，其针对年轻一代消费者（如千禧一代和 Z 世代）的购物习惯，加强了移动端购物体验的优化，推出便捷的手机购物应用程序，满足年轻人随时随地购物的需求。
社会文化对网购的接受度：在不同文化背景下，亚马逊积极推广网购文化。在一些电商起步较晚的国家和地区，通过广告宣传、本地化服务等方式，提高消费者对网购的认知度和接受度。例如，在印度，亚马逊通过与当地商家合作，推出符合当地文化和消费习惯的商品，同时开展线上线下推广活动，使网购逐渐成为主流购物方式之一。

• 技术因素（Technological）：

云计算技术创新：亚马逊利用自身技术优势，推出亚马逊云服务（AWS）。随着大数据、人工智能等技术的发展，企业对云计算的需求激增。AWS 通过不断的技术创新，提供高性能、安全可靠的云计算解决方案，不仅为亚马逊自身的电商业务提供强大的技术支持，还成为全球众多企业的云计算服务提供商，开拓了新的业务增长点。
物流和配送技术应用：亚马逊在物流和配送领域应用了先进的技术，如自动化仓储系统、无人机配送试验等。这些技术应用提高了配送效率，缩短了配送时间，进一步提升了消费者的购物体验。通过对新技术的持续投入和应用，亚马逊巩固了其在电商行业的领先地位。

2. 竞争分析：运用波特五力模型，了解市场上主要的竞争对手，确定规划阶段的主要竞争对手，描绘其能力和意图，从而确定出竞争对手的优势和劣势，反映产品线所面对的机会和威胁。

波特五力模型举例讲解：苹果公司（Apple）：

• 现有竞争者的威胁：

在智能手机市场，苹果面临着来自三星、华为、小米等众多品牌的竞争。然而，苹果通过其强大的品牌形象、优秀的用户体验和独特的生态系统，如 iOS 操作系统、App Store 应用商店，降低了这种威胁。例如，iOS 系统的流畅性和安全性是许多用户选择苹果手机的重要原因，而且 App Store 对应用的严格审核机制保证了应用质量，这使得苹果手机在高端市场占据一席之地。
苹果还通过不断的技术创新和产品升级来保持竞争力。例如，iPhone 的拍照技术、芯片性能等方面的持续进步，使其在与其他品牌的竞争中不落下风。同时，苹果注重产品设计和品牌营销，其简洁时尚的外观设计和大规模的广告宣传，增强了品牌的吸引力。

• 潜在进入者的威胁：

智能手机行业的进入壁垒较高，包括技术研发、品牌建设、供应链管理等多个方面。苹果已经建立了强大的技术专利壁垒，如芯片设计、面容识别等专利技术，这对潜在进入者构成了巨大的障碍。
其庞大的全球供应链体系也是一个优势。苹果与众多零部件供应商建立了长期稳定的合作关系，能够确保高质量零部件的稳定供应，并且通过大规模采购降低成本。同时，苹果在全球拥有众多的零售店和强大的线上销售渠道，新进入者很难在短时间内建立起如此完善的销售网络。

• 替代品的威胁：

虽然传统功能手机可以被看作是智能手机的替代品，但随着智能手机功能的不断完善，其市场份额已经被极大压缩。在平板电脑领域，苹果 iPad 也面临一些替代品的威胁，如安卓平板电脑和二合一笔记本电脑。然而，苹果通过不断优化 iPad 的功能，如增加 Apple Pencil 支持、提升性能以支持专业软件等，使其在教育、创意设计等领域成为不可或缺的工具，降低了替代品的威胁。

• 供应商的议价能力：

苹果对其供应商具有较强的议价能力。由于苹果的订单规模庞大，如在芯片采购方面，台积电等供应商为了获得苹果的订单，往往会在价格和技术支持上做出让步。同时，苹果会对供应商进行严格的质量和技术标准考核，确保零部件的质量符合其要求。
苹果还通过多元化的供应商策略来降低对单一供应商的依赖。例如，在屏幕供应商方面，同时与三星和 LG 等合作，这样在谈判中能够占据更有利的地位。

• 购买者的议价能力：

在个人消费者市场，由于苹果产品的品牌定位和相对较高的价格，购买者的议价能力相对较弱。消费者通常是根据自己的需求和对品牌的认可来购买苹果产品。不过，苹果也会通过一些促销活动，如教育优惠、以旧换新等方式来吸引消费者，同时也在一定程度上回应了消费者对价格的关注。
在企业和机构采购市场，苹果通过提供定制化的解决方案和优质的售后服务，来降低购买者的议价能力。例如，为企业提供设备管理软件和安全解决方案，满足企业对数据安全和设备管理的需求。

3. 市场分析：使用 SWOT 分析方法，确定市场的驱动力和主要趋势，关注整个市场规模、市场增长和趋势、特点和拓展、客户细分市场 / 需求、购买者行为、中介和价值网，最后评估产品线当前的业务设计。

SWOT分析方法举例讲解：华为（HUAWEI）：

• 优势（Strengths）：

强大的技术研发能力：华为在通信技术领域拥有大量的专利和先进的技术，如 5G 技术。这使得华为在全球通信设备市场和智能手机市场具有很强的竞争力。
高效的供应链管理：华为建立了完善的供应链体系，能够确保产品的高质量生产和及时供应。同时，与全球众多供应商保持良好的合作关系，提高了应对供应链风险的能力。
多元化的产品和服务：除了智能手机，华为还提供通信设备、云计算服务等多种产品和服务。这种多元化的业务结构有助于分散风险，同时实现协同发展。
品牌影响力：在全球范围内，华为品牌逐渐获得消费者的认可，其高端品牌形象在智能手机市场和通信设备市场中不断提升。

• 劣势（Weaknesses）：

外部市场限制：受到一些国家的贸易限制和安全审查，这对华为的海外市场拓展和部分业务发展产生了一定的影响，特别是在智能手机芯片供应等方面。
软件生态相对薄弱：与苹果和谷歌等竞争对手相比，华为的软件生态系统（如应用商店）在内容丰富度和开发者支持方面还有一定的提升空间。

• 机会（Opportunities）：

5G 市场的发展：随着全球 5G 网络的建设和普及，华为作为 5G 技术的领先者，可以在通信设备供应、5G 智能手机销售、5G 应用开发等领域获得更多的市场份额。
物联网和智能家居市场：物联网市场的快速增长为华为提供了机会。华为可以利用其通信技术优势，拓展智能家居产品和物联网解决方案，打造万物互联的生态系统。
国内市场的支持：在国内市场，政府对科技企业的支持以及庞大的消费市场为华为提供了稳定的发展环境。华为可以进一步加强与国内企业的合作，共同推动技术创新和产业升级。

• 威胁（Threats）：

技术竞争：在通信技术和智能手机领域，竞争对手也在不断加大研发投入，试图追赶华为。如爱立信、诺基亚等通信设备厂商和苹果、三星等智能手机厂商，这给华为带来了持续的竞争压力。
贸易环境不确定性：全球贸易环境的不确定性，特别是地缘政治因素导致的贸易摩擦，可能会对华为的全球业务布局和供应链产生进一步的影响。
数据安全和隐私法规：随着数据安全和隐私法规的日益严格，华为需要不断加强数据安全管理和隐私保护措施，以应对可能出现的法律风险。

• 策略实施：

发挥优势抓住机会：凭借技术研发优势，加大在 5G 市场的投入，与运营商合作建设 5G 网络，推出更多支持 5G 功能的智能手机和物联网设备。例如，华为积极参与国内 5G 基站建设，同时推出一系列具有 5G 技术优势的智能手机，满足消费者对高速网络体验的需求。
利用机会改进劣势：针对软件生态相对薄弱的问题，加大对软件开发者的扶持力度，通过举办开发者大赛、提供技术支持等方式，丰富应用商店的内容。对于外部市场限制，加强国内市场的深耕，同时拓展不受限制的海外市场，如亚洲、非洲等部分地区。
应对威胁发挥优势：面对技术竞争，华为继续保持高研发投入，加强技术创新，巩固技术优势。针对贸易环境不确定性和数据安全法规，加强合规管理，优化供应链布局，通过本地化生产等方式降低风险，同时强化数据安全技术研发，确保用户数据安全。

4. 公司自身分析：概述产品线情况，了解公司目前的优劣势，为制定合理的市场策略提供依据。

三、理解市场在华为IPD中起什么重要作用？

1.可以确保产品开发方向与市场需求吻合

理解市场在华为 IPD 中起着至关重要的作用。通过全面深入的市场调查，华为能够准确把握市场动态、客户需求和竞争态势，从而确保产品开发方向与市场需求高度吻合。例如，在环境分析中，运用 PEST 分析法对宏观环境进行评估，能够及时发现政策、经济、社会和技术等方面的变化对产品线的影响，提前调整产品开发策略以适应市场变化。在竞争分析中，借助波特五力模型，华为可以清晰地了解市场上主要竞争对手的实力和策略，找到自身的竞争优势和差距，进而在产品开发中突出差异化特点，满足客户独特需求。同时，通过市场分析确定市场的驱动力和主要趋势，华为能够紧跟市场潮流，开发出符合市场需求的产品，提高产品的市场竞争力。

2.缩短产品上市周期

有效的市场分析有助于缩短产品上市周期。一方面，通过收集和分析市场信息，华为能够提前预测市场需求，在产品开发初期就明确产品的定位和目标客户群体，避免在开发过程中的反复调整和浪费时间。另一方面，市场分析可以帮助华为优化产品开发流程。例如，了解客户细分市场的需求后，华为可以采用模块化设计和异步开发等方法，加快产品开发速度。据统计，华为通过实施 IPD 并重视市场分析，成功缩短产品上市时间 40%-60%。这使得华为能够更快地响应市场变化，抢占市场先机。

3.提升企业竞争力

市场分析是提升企业竞争力的关键因素之一。通过对市场的深入了解，华为能够及时调整战略，优化产品组合，提高资源利用效率。在市场分析的基础上，华为可以制定出更具针对性的市场营销策略，提高产品的市场占有率。同时，市场分析也有助于华为发现新的市场机会和潜在客户群体，开拓新的业务领域，实现企业的持续发展。例如，华为在 5G 技术领域的成功，很大程度上得益于其对市场趋势的准确把握和提前布局。通过市场分析3，华为发现了 5G 技术的巨大潜力，投入大量资源进行研发，最终在全球 5G 市场中占据了领先地位。

四、举例说明理解市场是什么

华为手机行业市场

在华为手机市场中，理解市场首先体现在对环境的调查上。从政治环境看，各国对于通信技术的政策支持或限制会直接影响华为手机的市场拓展。例如，一些国家对 5G 技术的积极推动，为华为 5G 手机带来了巨大的市场机遇；而部分国家的贸易限制政策则给华为手机的海外销售带来了挑战。经济环境方面，全球经济形势的变化以及不同地区的消费者购买力差异，决定了华为手机在不同市场的定价策略和产品定位。社会环境因素中，消费者对手机品牌的认知、使用习惯以及对科技产品的接受程度等，都影响着华为手机的市场需求。技术环境方面，智能手机技术的不断创新和发展，如折叠屏技术、高像素摄像头等，促使华为不断投入研发，以保持在市场中的竞争力。
通过对竞争环境的分析，华为能够明确自身在手机市场中的地位。运用波特五力模型，华为可以评估现有竞争者的实力，如苹果、三星等品牌的市场份额、产品优势和营销策略；了解潜在进入者的威胁，如新兴手机品牌的崛起；分析供应商的议价能力，如芯片供应商对手机生产成本的影响；考量购买者的议价能力，消费者对于价格、品质和服务的要求；以及替代品的威胁，如平板电脑等设备对手机市场的冲击。通过对这些因素的分析，华为可以制定出针对性的竞争策略，不断提升自身的市场份额。
在市场分析中，华为还会运用 SWOT 分析方法。确定市场的驱动力和主要趋势，比如 5G 网络的普及、消费者对拍照功能的需求增长等。关注整个市场规模，了解全球手机市场的容量和增长趋势。分析市场特点和拓展方向，例如高端市场、中端市场和低端市场的不同需求。研究客户细分市场，针对不同年龄、性别、职业的消费者推出不同系列的手机产品。分析购买者行为，了解消费者在购买手机时的决策过程和考虑因素。同时，评估产品线当前的业务设计，如华为手机的产品线布局、品牌定位、销售渠道等，以便及时调整和优化。

总结

理解市场在华为 IPD 中是一个全面、系统的过程，通过对环境、竞争、市场等多方面的理解，为后面华为的产品开发和市场拓展提供有力的支持。